第一部分 核心觀點
美國經紀現狀：經紀滲透率高+線上線下融合+競爭格局分散。美國以存量房交易為主，2019二手成屋銷售佔比達89%。存量房市場下，因業主自售難度大（定價困難、耗時長、文書工作複雜等），經紀機構在房地產交易中滲透率逐步提高，2000-2018年美國居民透過經紀人購房佔比從69%升至87%，業主透過經紀人售房佔比從78%升至91%。隨著Zillow等房產資訊平臺推出，網際網路在經紀行業滲透率亦逐步提升，2001-2018年美國購房者所購房屋中來自網際網路的比重從8%升至50%。從競爭格局看，美國經紀行業集中度仍較分散，2019年TOP1-500市佔率約37.8%，其中Realogy穩居行業龍頭，連續23年排名第一。
美國經紀模式：房源共享+獨家代理+交易分工+佣金共享，實現資訊共享與高效協作。
1）房源共享：美國推行MLS系統，透過內部房源共享打破資訊隔離牆。目前全美約有580個MLS，但頭部效應明顯且共用資料標準。為減少私下交易，MLS規定經紀人需在3天內將房源錄入系統。
2）獨家代理：與MLS相匹配，美國推行獨家銷售代理機制，業主僅委託一名經紀人作為房產銷售者，減少行業搶單、撬單等行為。
3）分工協作：美國經紀人學歷普遍較高、從業年限長，並且需持證上崗，根據從業執照要求高低分為Broker與Agent，主要差別為Broker可創辦公司與獨立簽訂契約，Agent須在Broker監督下工作；Agent根據服務物件不同主要包括買方Agent與賣方Agent。
4）佣金共享：美國佣金率長期保持6%左右，售房者承擔佔主流，買方與賣方經紀人一般各獲3%，透過佣金共享保證分工協作順利進行。
主要玩家代表：Zillow客源優勢突出，Redfin線上線下資源兼備，Realogy經紀人資源龐大。從業務模式看，針對MLS僅對經紀人開放、房屋定價難等，Zillow、Redfin打造開放式房產資訊平臺，並透過免費估價等吸引購房者。2019年Zillow平均月活使用者達1.7億個，擁有1.1億套房屋資訊；Redfin透過線上吸引客戶，隨後由旗下經紀人促成交易，線上線下資源兼備；Realogy作為線下經紀龍頭，藉助加盟模式獲得龐大經紀人資源（約30萬人）。從業務拓展看，Redfin、 Zillow近年開拓房屋轉售業務，開啟收入增長空間，2019年房屋轉售收入佔比分別升至50%、31%，但因仍處業務拓展階段、銷售價差空間有限等，業務毛利率較低。從業績情況看，Zillow、Redfin營收增長快速，但虧損逐步擴大，Realogy營收增長平穩，已實現多年盈利。
美國總結與國內對比：
1）從行業發展看，美國經紀滲透率升至90%左右，國內僅46%，未來提升空間仍較大。
2）從競爭格局看，美國與國內都較為分散，但Realogy透過加盟模式擴張、存量房市佔率達15%，而貝殼市佔率僅9.5%（含新房與存量房），未來仍具提升空間。
3）從經紀模式看，美國透過房源共享+獨家代理+交易分工+佣金共享，實現資訊共享與高效協作，國內隨著貝殼等平臺推出ACN等合作機制，未來有望透過平臺內部共享與分工協作，提升交易效率。
4）從經紀職業看，美國經紀人職業化特徵明顯，包括需持證上崗、從業時間長、學歷水平高，而國內經紀人從業要求低，以年輕、中低學歷為主，未來仍待職業化發展。
5）從公司稟賦看，Zillow透過房源開放、免費估價等積累龐大C端流量，Realogy透過加盟模式積累龐大經紀人資源，但MLS房源共享下，客源、經紀人優勢難以進一步轉化，對比之下，貝殼等國內經紀平臺有望兼具房源、客源與經紀人，未來或更具發展前景。
6）從業務拓展看，Redfin、 Zillow透過房屋轉售業務開啟收入增長新空間，儘管業務毛利率較低，但仍為國內經紀機構業務拓展提供參考。
第二部分 美國經紀現狀：滲透率高+線上線下融合+格局分散步入存量房市場，二手交易佔比達89%
美國以存量房銷售為主，佔比高達89%。1992-2019年，美國二手成屋銷售套數從517萬套增至533萬套，新房銷售套數從88萬套降至68萬套，成屋銷售佔總銷售套數比重從85%升至89%，遠高於我國（2019年按銷售金額口徑計算存量房銷售佔比約33%）。目前美國二手房流通率約4%，亦高於我國（2.0%）、日本（0.9%）等。
經紀滲透率穩步提升，目前達90%左右
存量房市場背景下，由於業主自售難度較大，美國經紀機構在房地產交易中滲透率高，目前達90%左右。
定價困難、耗時長、文書工作複雜等導致美國業主自售難度較大。美國房屋型別以獨棟為主，據美國房地產經紀人協會（National Association of Realtors®，簡稱NAR）統計，82%的購房者選擇獨棟房屋，8%選擇聯排房屋，公寓僅佔4%。相比國內小區高層物業，美國獨棟房屋差異較大，導致定價相對困難。據NAR統計，40%的售房者表示獲取正確售價為房屋自售的主要難點，同時房屋修繕、銷售耗時、文書工作等亦對業主自售形成制約，因此透過經紀人售房仍為美國業主主要售房方式。
從滲透率變化看，21世紀以來美國經紀滲透率穩步提升，目前達90%左右。據NAR調查統計，從購買方式看，2000-2018年美國居民透過經紀人購房佔比從69%升至87%，直接從建造商或其代理購買佔比從15%降至6%、直接向業主購買佔比從15%降至7%，其中，2018年透過經紀人購買新房、二手房分別佔比59%、92%（國內2019年新房、二手房中介滲透率分別為26%、88%）；從售房方式看，1999-2018年業主透過經紀人協助售房佔比從77%升至91%，業主自售佔比從16%降至7%。
網際網路滲透率提升，線上線下呈現融合趨勢
從線上化程度看，網際網路在美國經紀行業滲透率逐步提升，呈現線上線下融合趨勢。
隨著Zillow、Redfin等面向社會公眾的網際網路房產資訊平臺推出，並提供房屋免費估價等服務，越來越多的購房者選擇到Zillow、Redfin等平臺查詢心儀房屋。NAR調查結果顯示，44%的購房者在購買房屋時會先到網上尋找待售房產，僅17%的購房者會首先聯絡經紀人。2001-2018年美國購房者所購房屋中，來自網際網路的比重從8%升至50%，來自經紀人的比重從48%降至28%，來自房屋出售廣告標誌的比重亦從15%降至7%。
競爭格局相對分散，Realogy穩居行業龍頭
從競爭格局看，美國經紀行業集中度仍較分散。目前美國約有10萬家房地產經紀公司，200萬活躍的房地產許可證持有者。結合REALTRENDS統計資料，2019年美國TOP1-10、TOP11-30、TOP31-50、TOP51-100、TOP101-200、TOP201-300、TOP301-500經紀機構的銷售金額市佔率分別為15.3%、3.5%、2.3%、4.0%、5.0%、3.3%、4.3%，TOP1-500合計市佔率約37.8%。
Realogy Brokerage Group穩居行業龍頭。Realogy Brokerage Group為Realogy控股集團旗下自營品牌，2019年實現銷售金額1700億美元，約佔美國存量房市場的4.7%，連續23年排名行業第一；若將21世紀不動產等加盟品牌納入統計，根據公司公告，2019年Realogy控股集團在美國存量房市場市佔率達15.3%。
第三部分 美國經紀模式：房源共享+獨家代理+交易分工+佣金共享美國如何解決資訊隔離與假房源痛點？
儘管國內經紀行業發展迅速，但仍面臨假房源與資訊隔離兩大痛點。在房地產經紀系列專題一《從貝殼上市到阿里入局，經紀行業將何去何從？》中，我們提到一方面，房地產交易低頻屬性使得經紀行業具有單次博弈特點，國內經紀人為吸引客戶往往釋出虛假優質房源，網際網路平臺因根據房源釋出量或客戶點選量收費，且真房源所要求的技術儲備與線下人力投入成本高，導致行業虛假資訊普遍、影響客戶體驗。另一方面，由於國內缺乏獨家代理與經紀人分工協作機制，經紀行業亦呈現贏者通吃、零和博弈特點，機構之間一般不願共享房源與客源，導致購房者與房源難以快速匹配，制約交易效率，甚至為搶奪客戶而降低佣金費用，導致行業利潤空間受到擠壓。
美國經紀行業透過房源共享+獨家代理+分工協作+佣金共享解決上述痛點。
• 房源共享：美國經紀行業推行MLS系統，透過內部房源共享打破資訊隔離牆。MLS最早誕生於19世紀後期，由經紀人定期聚集共享房源演化而來，目前全美共有580個MLS，但頭部效應明顯且共用資料標準。為減少私下交易，MLS規定經紀人一般需在3天內將房源錄入系統。
• 獨家代理：與MLS相適應，美國推行獨家銷售代理機制，業主僅委託一名經紀人作為房產銷售者，避免出現撬單、搶單等不良行為。
• 分工協作：美國經紀人需持證上崗、學歷普遍較高、從業年限長，以提高經紀服務質量。根據從業執照要求高低分為Broker與Agent，主要差別為Broker可創辦公司與獨立簽訂契約，Agent須在Broker監督下工作；Agent根據服務物件不同主要包括買方Agent與賣方Agent，分別代表購房者、售房者參與同一筆交易。
• 佣金共享：美國佣金率長期保持6%左右，通常由售房者承擔，買方與賣方經紀人各獲3%，透過佣金共享保證分工協作順利進行。
MLS實現內部房源共享，打破資訊隔離牆
美國經紀行業推行MLS系統，透過內部房源共享提升交易效率。MLS（Multiple Listing Service）全稱多重上市服務系統或房源資訊共享系統，採用會員聯盟的形式，賣方經紀人在獲得業主銷售委託後，將房源資訊錄入系統並對其他會員共享（業主一般不能自行將房源錄入MLS），促使房源資訊最大化釋出，並與促成交易的買方經紀人共享佣金；此外MLS僅對會員經紀人開放而不對C端購房者開放，亦避免經紀人為吸引購房者而上傳虛假房源的不良現象。據NAR統計，90%的售房者表示將房源上傳至MLS，僅4%的業主表示拒絕MLS。
為減少經紀人私下交易，MLS對房源上傳時效性要求高。MLS規定簽署銷售代理協議的經紀人需在3天內（近年縮短至1天）將房源資訊錄入系統，以減少脫離MLS的線下交易，保護經紀人之間的資訊共享與公平交易。
MLS最早誕生於19世紀後期，由經紀人定期聚集共享房源演化而來。據NAR披露，19世紀後期部分經紀人定期聚集在當地協會辦公室，共享正在出售的房源資訊，並答應給予協助出售者一定佣金補償。1908年NAR的前身建立美國首個MLS——一個由當地經紀機構擁有的企業，負責彙總待售房源資訊並進行內部分享。早期房源資料庫以書籍形式傳播，1975年計算機技術開始運用於MLS，隨後透過網際網路技術將房源資訊逐漸轉移至線上。
目前MLS數量眾多，但頭部效應明顯且共用資料標準。由於MLS在資源共享、效率提升方面重要價值，美國各地湧現大量的MLS，由當地經紀人協會或經紀機構共同組建運營。隨著各地MLS不斷重組合並，目前美國MLS數量減少至580個，涵蓋全行業90%以上的經紀人；同時MLS之間呈現明顯的頭部效應，其中TOP250擁有90%的房源清單、TOP150擁有90%的經紀人數、TOP20擁有50%的經紀人數。儘管各地MLS在規模體量、區域佈局方面存在差異，但均採用同一套資料標準，後者由NAR旗下房地產標準化組織RESO制定
大部分MLS由NAR管理，後者會員人數達136萬。NAR成立於1908年，致力於“團結美國房地產專家，以有效地對影響房地產行業利益的事務產生綜合影響”。目前美國MLS主要分為兩種，一種是NAR及其地方協會所屬的MLS，稱作Realtor MLS，旗下經紀人稱為Realtor，是MLS主要型別，2018年NAR會員人數高達136萬人；另一種是與NAR沒有關聯的公司或機構獨立運營的MLS，稱為Non-Realtor MLS。
推行獨家銷售代理，約束不合理競爭
與MLS相適應，美國推行獨家銷售代理機制，減少撬單、搶單等行業不良現象。
目前美國銷售代理機制主要有兩種：一種是傳統的獨家銷售權（Exclusive Right to Sell Listing），業主委託經紀人為出售房產的獨家代理，後者負責房屋出售全部工作並獲得交易佣金，是主要銷售代理型別；另一種是獨家代理上市權（ Exclusive Agency Listing），經紀人同為業主獨家代理，但業主保留未經經紀人廣泛幫助而出售房屋的權利，經紀人通常先收取前期少量費用，若業主未獲其進一步幫助而獨自出售房產，整體交易佣金將顯著降低。據NAR統計，2018年84%的賣方經紀人提供房屋出售相關的大量服務，僅8%的經紀人提供業主要求的有限服務，另外8%的經紀人負責將房源上傳至MLS並提供少量服務。
經紀人持證上崗，職業化特徵明顯
除了透過MLS實現房源共享、以獨家代理機制約束不合理競爭行為，美國還明確經紀人需持證上崗（分為Broker、Agent）以提高服務質量，同時規定買方經紀人與賣方經紀人分工，保障購房者、售房者利益，實現經紀人之間分工協作。
作為對比，國內經紀人從業要求低，以年輕、中低學歷群體為主。國內目前尚未嚴格要求所有房地產經紀人需持證上崗，根據貝殼研究院調查，國內經紀人本科及以上學歷僅佔比16%，從年齡分佈看，25歲及以下、26-30歲、31-35歲佔比分別達21%、30%與26%。
美國經紀人則需持證上崗，從業時間普遍較長，學歷水平高。儘管美國各州要求有所差異，但均要求經紀人需年滿18週歲、擁有高中及以上文憑、完成房地產行業相關課程並獲取房地產許可證（real estate license）等。從NAR會員情況看，房地產從業年限中位數為9年，年齡中位數達55歲，本科及以上學歷佔比46%，64％是女性，2019年收入中位數為4.97萬美元，大多數會員每週工作36個小時。
經紀人型別多樣，實現分工協作
根據從業執照要求高低，美國經紀人分為Broker與Agent，主要差別為Broker可創辦公司與獨立簽訂契約，Agent須在Broker監督下工作，Agent根據服務物件不同主要包括買方代理、賣方代理，分別代表購房者、售房者共同參與到一筆交易中。
Agent執照要求低，從事經紀服務具體工作，根據服務物件不同可分為Buyer’s agent、Listing agent、Dual or transactional agent、Referral agent四類。相比Broker，Agent只須獲得房地產許可證，在房地產購買、出售或租賃過程中協助客戶並獲取交易佣金，但必須在Broker監督下工作。根據服務物件不同，Agent又可分為以下四類：
• 賣方代理（Listing agent）代表售房者利益，主要幫助業主確定售價、尋找合適買家、拍攝房屋照片或影片、將房源釋出在MLS等。
• 買方代理（Buyer's agent）代表購房者利益，主要幫助購房者確定購房計劃、在MLS或網際網路查詢推薦房源、推薦抵押貸款機構等。
• 雙重代理（Dual or transactional agent）同時代表售房者與購房者利益，但在美國很多地方屬於違規行為。
• 推薦代理（Referral agent）主要工作為推薦潛在客戶並獲取推薦費。
Broker執照要求高，可創辦公司與獨立簽訂契約，並負責管理Agent。除房地產許可證，Broker還須透過經紀人執照考試（broker license exam）。根據各地執照與責任要求差異，Broker又可分為Designated broker（持有公司牌照，監督agent以確保其遵守相關法律）、Managing broker（服務於Designated broker，負責agent招聘、培訓等日常管理事務）、Associate broker（與agent工作類似、服務相關客戶，但因不受broker監督而可分配到更多佣金）。由於Agent無法獨自完成房產銷售，一定程度上減少私下成交等不良現象。據美國勞工局披露，截至2019年5月Brokers與Agents年薪中位數為50730美元，其中Brokers為59720美元，Agents為48930美元。
美國早期只有賣方經紀人，20世紀90年代後普遍採用買賣雙經紀人。早期美國只有賣方經紀人，受業主委託出售房屋並獲取全部佣金，但因房屋售價越高、經紀人收益越高，同時缺乏專業人員代表購房者進行協商談判，導致後者權益難以得到有效保障。20世紀90年代後，美國多地立法明確要求引入買方經紀人，要求後者與購房者簽訂書面協議並保障購房者權益，同時MLS系統的普及亦使得經紀服務分工明確，買賣雙經紀人逐漸成為美國經紀服務主要形式。
隨著網際網路房產資訊平臺的普及，雙重經紀人數量有所增加。隨著越來越多的購房者在Zillow、Realtor等網站尋找心儀房屋，並與負責該房屋銷售的經紀人取得聯絡，買賣雙方共用一個經紀人現象愈加普遍，但因雙重經紀人在美國許多地方屬於違法行為，且佣金由售房者支付背景下，購房者一般仍會尋找買方經紀人，導致買賣雙經紀人在美國最為普遍。
佣金費保持6%左右，售房者承擔佔主流
從佣金水平看，美國佣金率長期保持6%左右。20世紀50年代NAR提出“建議佣金率”並受行業廣泛採用，1950年美國最高法院裁定其涉嫌價格操作，此後NAR不再披露“建議佣金率”，但行業以潛規則形式一直維持6％左右。2018年美國平均經紀佣金費率為5.8%，具體佣金根據房屋總價、預計出售時長、銷售代理方式等有所差異。
從佣金分配看，買賣經紀人一般各獲3%，透過佣金共享保證分工協作順利進行。從佣金分配看，買賣雙方agent通常各獲3%的佣金，agent再將其中部分佣金交給broker，以支付MLS會員費、辦公費等支出。據CNN報道，2015年一項研究發現，向買方agent提供低於2.5％佣金的房屋，出售時間要長12％，且出售可能性要低5％。因此，為吸引買方經紀人關注、提高出售效率，賣方經紀人一般會在上傳房源資訊至MLS時，標註買方經紀人佣金分成比例。
從佣金支付物件看，售房者承擔佔據主流。據NAR統計，77%的售房者表示交易佣金由其承擔，11%的售房者表示與買家共同承擔，買家承擔的僅佔6%。
第四部分 美國主要玩家：Zillow+Redfin+Realogy根據商業模式差異，我們選擇美國三家典型公司進行分析，包括網際網路房產資訊龍頭Zillow、資訊平臺與線下經紀相結合的Redfin、與傳統線下經紀龍頭Realogy。
從業務模式看，Zillow客源優勢突出，Redfin線上線下資源兼備，Realogy經紀人資源龐大。針對MLS僅對會員經紀人開放、房屋定價難等問題，Zillow、Redfin紛紛打造面向社會公眾的房產資訊平臺，並透過免費房屋估價等吸引購房者。目前Zillow已擁有1.1億套美國房屋資訊，2019年平均月活使用者1.7億個，客源優勢強大。Redfin則透過線上吸引客戶，隨後由旗下經紀人促成交易，線上線下資源兼備。Realogy作為傳統線下經紀龍頭，藉助加盟模式獲得龐大的經紀人資源，但在MLS資訊共享下，難以進一步轉換為房源優勢。
從業務拓展看，房屋轉售為經紀機構開啟收入增長新空間。Redfin、Zillow分別於2017、2018年開拓房屋轉售業務，透過向售房者收購房屋、滿足其快速回款等需求，隨後轉售賺取服務費與價差等，開啟收入增長新空間，2019年房屋轉售收入佔比分別升至50%、31%，但因仍處業務拓展階段、銷售價差空間有限等，房屋轉售業務毛利率較低，2019年分別僅3.7%、-1.9%。
從業績情況看，Zillow、Redfin營收增長快速，但虧損逐步擴大，傳統經紀龍頭Realogy營收增長平穩，但已多年盈利。Zillow2011-2019年總營收CAGR達59%，淨利潤從0.01億美元轉為-3.1億美元；Redfin2014-2019年總營收CAGR達44%，淨虧損從2473萬美元擴大至8081萬美元；Realogy2010-2019年總營收CAGR約3.6%，但曾實現多年盈利，2017年剔除少數股東損益後淨利潤一度達4.3億美元。
Zillow：房地產資訊平臺龍頭，C端流量優勢強大
Zillow為網際網路房產資訊平臺，透過房源開放、免費估價吸引購房者。Zillow集團成立於2004年，針對MLS僅對會員經紀人開放、房屋定價難等痛點，一方面透過售房者、經紀人手工錄入，以及MLS房源匯入等方式積累房源，打造面向購房者的網際網路房產資訊平臺，繼而提供購房、出售、租賃與貸款等服務，目前Zillow已擁有超過1.1億套美國房屋資訊（包括待售、出租和尚未入市的住宅）；另一方面於2006年推出房屋自動估價模型Zestimate，透過免費估價吸引購房者，據公司披露，2019年升級版Zestimate對在售房屋評估價與真實價的誤差中位數僅1.9%，非在售房屋誤差中位數7.7%。
Zillow擁有龐大C端流量，遠超其他網際網路平臺。2015年2月，Zillow集團收購另一家網際網路房產資訊龍頭Trulia（透過蒐集、展示房產周邊犯罪率等吸引購房者關注），進一步鞏行業龍頭地位。2017-2019年公司平均月活使用者數從1.5億個升至1.7億個，2019年總訪問量達80億人次。Statista顯示，公司旗下網站Zillow與Trulia為美國最受歡迎的兩個房地產網站，月訪問量遠超其他網際網路平臺。
Zillow：收入持續高增，房屋轉售增長快速
Zillow營收持續高增，但業績長期虧損。2011-2019年，Zillow總營收從0.7億美元升至27.4億美元，CAGR達59%，淨利潤從盈利0.01億美元轉為虧損3.1億美元，EBITDA從0.08億美元降至-0.16億美元，但調整後EBITDA從0.12億美元微增至0.39億美元。
營銷廣告為重要收入來源，同時房屋轉售業務增長快速。作為網際網路房產資訊平臺，營銷廣告業務為公司過去最主要的變現手段，透過付費訂購的方式向經紀人收費併為其提供更好的房源展示機會，2019年營收佔比47%。2018年公司開拓房屋轉售業務，向售房者收購房屋、滿足其快速回款需求，同時憑藉龐大流量與對市場、客戶的深入理解實現銷售，從而賺取服務費、價差等，2019年收入佔比大幅提升至50%。此外，公司還向抵押貸款機構收取廣告費用，2019年收入佔比4%。
Redfin：融合網際網路與傳統經紀服務，打造一體化平臺
Redfin透過免費估價、低收費在線上吸引客戶，後由旗下經紀人促成交易服務。Redfin成立於2004年，一方面打造面向購房者的網際網路房產資訊平臺（目前擁有超過7440萬套美國房屋資訊），2015年推出Redfin Estimate，同樣藉助免費估價服務吸引購房者；另一方面， Redfin擁有自營經紀品牌與經紀人隊伍，且相比傳統賣方經紀人向售房者收取3%左右的交易佣金，公司一般僅收取1%-1.5%以吸引售房者，繼而為客戶提供購房、售房、貸款、產權結算等服務。
Redfin銷售金額市佔率約0.9%，主要聚焦波士頓等十個地區。2019年Redfin平均每月訪問者達3347萬個（含網站與移動端），Statista顯示，Redfin網站月訪問量在美國房地產網站排名前五。2019年Redfin自營經紀人提供服務次數達5.3萬次，合作經紀服務（因客戶需求多或地域限制而將業務介紹給其他經紀機構並獲取部分佣金）約1.2萬次，合計6.5萬次，總交易金額305億美元，在美國市佔率約0.9%。公司業務主要聚焦波士頓、芝加哥、丹佛、洛杉磯、舊金山和西雅圖等十個地區，2019年營收貢獻佔比達63%。
Redfin營收保持高增，業績虧損有所擴大。2014-2019年總營收從1.3億美元升至7.8億美元，CAGR達44%，淨虧損從2473萬美元擴大至8081萬美元，EBITDA從-2236萬美元降至-5626萬美元。
佣金為主要收入來源，同時房屋轉售業務發展快速。與Zillow依賴營銷廣告不同，Redfin以佣金收入為主，2019年自營經紀人獲取的佣金收入佔營收比重達64%，合作佣金收入佔比3%；2017年公司開拓房屋轉售業務（Redfin Now），以較低價格向售房者收購房屋、滿足其快速回款需求，同時憑藉線上流量與旗下經紀人出售房屋，賺取價差、服務費等，2019年收入佔比大幅提升至31%。
Realogy：全球不動產特許經營龍頭，經紀人資源龐大
全球最大的不動產特許經營機構，擁有21世紀不動產等知名品牌。Realogy控股集團是全球最大的不動產特許經營組織，旗下知名商業品牌眾多，包括21世紀不動產、Coldwell Banker、Coldwell Banker Commercial、The Corcoran Group、ERA、索斯比國際不動產等。Realogy控股集團透過自營品牌與龐大的加盟體系開展經紀業務，並提供搬遷、產權和結算等配套服務。
自營與加盟經紀人資源龐大，美國市佔率穩居第一。截至2019年底，Realogy自營品牌與特許經營系統在全球約有30萬個銷售代理，其中美國銷售代理約19萬個（包括5萬個公司自有的銷售代理）；公司已在全球114個國家和地區擁有18500個經紀辦事處，其中美國有5900個（包括710個公司擁有的辦事處)。Realogy在美國穩居行業第一，從交易金額佔比看，2019年存量房市場市佔率達15.3%；從佣金收入佔比看，2019年在美國總交易佣金12億美元，佔比約17%。
Realogy：業績增長平穩，以佣金收入為主
Realogy為加盟商提供諸多服務，合作期普遍較長。截至2019年底，Realogy與美國加盟商平均合作期約22年，特許經營權使用費約佔加盟商佣金收入6%。除品牌使用權外，Realogy還為加盟商提供專業的營銷體系、線上作業系統、網站運營、教育培訓等服務。
業績長期平穩增長，但近年有所下滑。2010-2017年公司總營收從40.9億美元升至61.1億美元，淨利潤（不含少數股東權益）從-0.99億美元升至4.31億美元，CAGR分別為5.9%與3.8%；但2018年以來業績出現下滑，2019年營收、淨利潤（不含少數股東權益）分別降至56.0億美元、-1.88億美元。
營收結構基本穩定，以佣金收入為主。2010-2019年，公司佣金收入佔比從72%升至76%，託管、產權結算等服務收入從17%降至14%，特許經營費收入從6%微升至7%。
第五部分 美國房地產經紀行業總結與國內對比從行業發展看，存量房市場下美國經紀滲透率仍逐步提升，目前達90%左右，且隨著Redfin、 Zillow等網際網路平臺發展，線上線下呈現融合趨勢。對比之下，國內經紀機構在新房與存量房銷售領域滲透率僅46%，未來提升空間仍較大，同時隨著貝殼、天貓好房等平臺推出，線上線下有望加速融合。
從競爭格局看，因區域屬性強等特點，美國經紀行業競爭格局與國內都較為分散，但美國龍頭Realogy透過加盟模式實現規模擴張，存量房市場市佔率達15%；而貝殼交易金額佔國內比重僅9.5%（含新房與存量房交易），未來仍具提升空間。
從經紀模式看，美國透過房源共享+獨家代理+交易分工+佣金共享，實現資訊共享與高效協作。儘管國內缺乏相關制度，但隨著貝殼等平臺陸續推出ACN等合作機制，未來有望透過平臺內部房源、客源共享與分工協作，提升行業交易效率。
從經紀職業看，美國經紀人職業化特徵明顯，包括需持證上崗、從業時間長、學歷水平高，相比之下，國內經紀人從業要求低，缺乏專業化培訓，且以年輕、中低學歷群體為主，崗位認可度不高，未來仍有待職業化發展。
從公司稟賦看，Zillow透過房源開放、免費估價等積累龐大C端流量，Realogy透過加盟模式積累龐大的經紀人資源，但MLS房源共享下，客源、經紀人優勢難以進一步轉化，對比之下，貝殼等國內經紀平臺有望同時兼具房源、客源與經紀人，未來或更具發展前景。
從業務拓展看，Redfin、 Zillow均透過房屋轉售業務開啟收入增長新空間，儘管因處業務拓展階段、銷售價差空間有限等，業務毛利率較低，但仍為國內經紀機構業務拓展提供參考。
從行業空間看，對比美國90%左右的中介滲透率、6%的交易佣金，國內分別僅46%與2.4%，未來仍具提升空間，據貝殼CIC報告估計，2019-2024年國內整體佣金收入CAGR或達15.1%；疊加行業集中度分散、龍頭市佔率低，未來國內經紀行業發展仍值得期待。
從企業發展看，儘管國內缺乏MLS、獨家代理與經紀人分工機制，但在提規模、擴渠道訴求下，貝殼、我愛我家等紛紛構建經紀人合作平臺，透過平臺內部房源、客源共享與分工協作，提升交易效率，吸引更多中小中介入駐，帶動規模快速增長，並且相比美國經紀龍頭，貝殼等國內平臺有望兼具房源、客源與經紀人優勢，未來發展或更具前景；中期亦有望透過拓展裝修與房地產金融服務，或效仿Redfin、Zillow開拓房屋轉售業務，開啟新的收入增長空間。
建議關注國內平臺化模式逐見成效，具備“房、客、人”核心資源的行業龍頭企業貝殼、我愛我家。