1　前言

JZ空管公司是中國最早從事空管系統研發生產的國有企業。至今40多年，JZ空管公司已經成為中國唯一的軍民用二次雷達研製和生產基地，掌握了20多項核心技術，部分已達世界先進水平。2012年，JZ空管公司牽頭，聯合北京航空航天科技大學、民航數據通信有限責任公司等17加院企成立了四川空管系統產業聯盟，打造了一條完整的空管產業鏈，全方位多角度的推動空管產品的研發、生產、檢驗、銷售和售後服務等各個環節。2013年4月國家唯一的“空管監視與通信系統工程研究中心”在JZ空管公司成立，JZ空管公司計劃依託這一平臺，建立全國智能空管產業基地和百億級產業集群。

希望通過對中國低空開放政策和通用航空領域產業鏈的分析，深入研究空管產品未來的市場前景，為JZ空管公司空管產品未來的發展提供可行性建議和規劃。

JZ空管公司自“九五”以來，堅持軍民融合、科技興企、多元化發展和全球化經營策略，面對競爭日益白熱化的局勢，JZ空管公司的發展模式和經營戰略都必須與時俱進。空管產業作為JZ空管公司未來發展的三大支柱產業之一，在公司成立至今已經為公司帶來了可觀的收益和利潤。如今在國家著力改革空域規制、加大低空開放力度之際，JZ空管公司如何應對國內外的激烈競爭，利用政策機遇，繼續保持行業領先地位和市場份額的穩步擴大？目前，在空管產業鏈中有許多像JZ空管公司一樣的企業，在國家“軍轉民”政策的鼓勵下從事民品研發、生產和銷售。由於軍品市場的壟斷性和銷售體制的僵化甚至缺失，很難在應對民品市場上的激烈競爭。本文希望通過對JZ空管公司民用空管產品的市場規劃為廣大奮鬥在空管領域的兄弟企業提供參考。

本文通過對JZ空管公司空管產品現有市場環境、企業空管產品優劣勢、企業現有產品配套條件等進行分析，總結經驗教訓，借鑑類似企業成功的市場營銷案例，利用科學合理的經濟學分析工具，針對JZ空管公司空管產品面臨新機遇新挑戰的重大歷史時期，分析制度合理的JZ空管公司空管產品的市場銷售策略。

2　產品市場分析

2.1JZ空管產品優勢分析（Strength）

（1）資質優勢。JZ空管公司擁有ISO9001質量管理體系、GJB9001B軍工質量管理體系、AS9100C航空供應商質量體系、民用航空電子適航體系資質，擁有國家二級保密單位、裝備承製單位、武器裝備科研生產許可單位，被認定為國家高新技術企業、四川省企業技術中心、四川省知識產權試點企業、計算機信息系統集成企業、軟件企業。並有一系列產品已經取得民航局頒發的適航認證。

（2）客戶關係。JZ空管公司與大陸主要通用航空製造企業和民航管理局都有長期友好的合作關係，這有利於JZ空管公司空管產品的配套推銷工作。

（3）科研生產能力。JZ空管公司擁有專業從事空管產品研究人員278人，其中本科生144，研究生126，博士8人。享受國家特殊經貼的2人。從事空管生產人員256人。建有數控加工中心、專業化生產線、印製板生產車間、電鍛車間、組件調試車間。

2.2JZ空管產品劣勢分析（Weakness）

（1）品牌劣勢。JZ空管產品在軍航和軍貿領域，已經小有名氣，但在民航領域仍屬於剛剛登上舞臺的新秀，知名度不高，與民航產品國外的生產巨頭在品牌影響力上都有相當的差距。

（2）價格劣勢。JZ空管產品的生產延續了軍用產品的生產科研發放和流程，科研生產人員缺乏成本意思，導致產品成本過高。使得其產品在追求性價比的高度開放的民航市場缺乏競爭力。

（3）市場營銷能力劣勢。JZ空管公司是傳統的國有軍工企業，跟許多軍工國企一樣，缺乏市場意識，連現有的市場部門職能定義為管理部門。

3　目標市場的選擇JZ空管公司

現在航空機場建設市場涉及的領域有通用機場和航空服務站，在航空飛行器涉及的市場有民航飛機，其產品主要用於中國在研大飛機C919。根據國家政策導向、JZ空管公司現狀以及空管產品的自身特點。本文建議在JZ空管公司將主要市場營銷方向放在航空基礎設施的建設上，而在基礎設施建設上應將重點放在通航基礎和航空服務站這兩個細分市場。

4　市場策略

4.1產品差異化

對於產品而言，差異總是存在的，只是差異化程度不同。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不可替代性”，即廠家利用自身的技術優勢、特點以及服務、售後保障等的優勢，設計生產出在功能、性能和質量等比市場上現有產品更優秀的產品；同時在產品銷售過程中，通過有根據產品特色定製的宣傳活動、個性化的銷售手段、全面及時的售後服務，在用戶心目中建立起優秀的、獨一無二的，不可替代的地位。在市場定位中，JZ空管公司選擇通用航空機場和服務站作為自己主要的目標市場，航空器的配套市場作為次要目標市場。而這就要求公司提供差異化的產品。也就是說，企業不能只考慮如何銷售自己生產出來的產品，而是要考慮生產客戶需要的產品。

基於公司現有的資金和科研生產能力，本文覺得進行產品差異化研發生產完全是可行的。根據兩個市場提供差異化產品。由於通用航空機場和服務站建設成本高，更新換代速度相對較慢，一旦建成投入使用服役壽命相對較長。所以對產品的可靠性和功能的全面性有著較高的要求，對於提供給通用航空機場和服務站的產品，成本和體積外觀等因素將作為次要因素考慮；保障功能的全覆蓋性、產品可靠性、後期培訓保障工作等因素將作為主要因素予以考慮和滿足。而用於配套航空飛行器的產品更應該注重成本、體積的小巧和外形的美觀。

目前中國的通用航空業發展還處於起步階段，航空器的種類相對有限，但用於通用航空業的飛行器相對於運輸機和民航飛機體積都更小，價格更便宜，更新速度也較快。所以JZ空管公司因密切關注市場上通用航空飛行器機型的變化，設計生產滿足需求的產品。

4.2功能

彈性定價競爭的強度是影響產品定價至關重要的因素，它是產品定價的基準,公司通過對競爭對手的需求、價格和能力進行全面系統的分析考慮後，結合公司自身能力和需求，為了公司能夠在市場中獲取的長遠的利益和戰略目標而制定價格。根據中國空管產品的現狀，本文認為JZ空管公司應採取彈性功能定價策略，彈性功能定價策略是指根據消費者需求的差異化而提供不同功能的系列化產品供消費者選擇：產品具有基礎功能，定為產品的最低價格；增加功能，價格相應提高；減少功能，價格相應降低。

這樣，客戶就可以根據需要選擇需要的功能，而不必要為不需要的冗餘功能買單，從而增加自身成本支出。

4.3渠道附加值

附加價值指除了產品本身提供的核心價值以外,由於優質的渠道服務所帶來的額外價值。對JZ公司提供的空管產品的價值構成包括基本價值與附加價值，前者由設計、生產和銷售所付出的物化勞動形成的價值固化。後者則由技術保障和售後保障服務附加等構成。從產品的特點和發展趨勢來看，物耗和勞動力的消耗在價值構成中的比重將隨著產品的週期（從新研到成熟）逐步下降,而附加價值在價值構成中的比重將越來越高。空管產品因為技術含量高，幾乎所有的產品在銷售前期都需要根據客戶需求進行個性化方案設計，在產品銷售後需要操作培訓以及長期的售後保障服務，所以附加價值的成為客戶選擇產品的重點考慮因素。而對於JZ空管公司營銷渠道是一個相當薄弱的環境，急待花大力氣加強建設，否則以後將會成為產品市場發展的制約因素。

通過前面的分析，我們可以總結出：

JZ空管公司存在營銷渠道建設後勁不足的缺點,主要表現為：

一、缺乏又懂產品技術又懂營銷策略的複合型方案策劃人員。

二、沒有專門的售後服務保障機構跟進產品售後服務，一般是產品出現問題反饋市場部門進行解決，這樣分工不明確，使得客戶的需求不能及時滿足，問題不能夠及時解決。因此拓展營銷渠道、培養高素質的複合型渠道市場營銷人才和完善的售後服務體系，持續增加顧客的附加價值，將是公司渠道模式建設的主要方向。

（1）空管產品渠道的特殊性。空管產品又較高的技術含量和個性化定製特點，用戶對產品的熟悉是需要一個學習、接受再到習慣的過程。在此期間購買者要求渠道能夠提供配套的使用操作培訓和維護服務。在深圳的南山科技園，本人曾經聽到這麼一句slogan：“購買了我們的產品也就購買了我們的服務”。這句話不是正好說明服務對高科技含量產品的重要，前期沒有了解客戶需求，制定滿足需求的方案，後期沒有及時完善的售後保障服務的空管產品很難銷售出去。而空管產品的產品特點要求其服務貫穿整個產品銷售、生產、安裝、培訓售後的全過程。除本企業自身的技術人員以外，並無多少人十分了JZ空管產品的特點，所以並沒有現成的渠道。所以JZ空管公司現階段職能選擇直銷渠道。也許以後經過一段時間的發展會有一些特定的合作伙伴協助銷售。

（2）渠道建設。本文根據JZ空管產品渠道特點，為JZ空管公司營銷渠道的建設有以下幾點建議：

第一，就目前的JZ銷售人員的實際情況來看，銷售人員的數量和質量均不能滿足企業需要,所以公司急需擴充銷售人員數量並加強對其進行培訓。①設立市場營銷總監職務，聘請專人負責空管產品民航市場工作。②對內招聘具有營銷潛力的技術人員，對其進行營銷方面的專業系統培訓。③聘請國外空管產品公司經驗豐富的營銷人員作為“顧問”為企業在營銷、財務、物流等方面提供建設性意見。

第二，扁平化企業機構模式，對較大的項目實施項目經理責任制。設立項目組，成員包括項目經理、營銷人員、技術人員和財務人員。項目組全權負責該項目的前期方案策劃、產品報價、中期的設計和生產跟進和後期的安裝培訓工作。對項目經理充分授權，對項目組成員明確職責分工。

第三，設立綜合保障部，負責產品技術支持、售後、維修、同時負責客戶滿意度調查和對產品的意見和建議，並反饋市場部門和設計部門，對不足的地方進行整改。

4.4基於雙贏目的溝通的共鳴

什麼是有有溝通的共鳴？共鳴這是指公司以為客戶持續的提供價值最大化的產品和服務為前提，通過合適的銷售手段增強公司和用戶之間的利益和情感紐帶。共鳴更注重於把公司的銷售創新與顧客所重視的價值聯繫起來，通過有針對性的促銷手段讓客戶與公司在情感上產生共鳴。因為用戶是追求產品效用的最大化者效用最大化要求公司以給客戶提供最大化價值的產品和服務為主,並在銷售溝通中使客戶能夠更多的體驗到產品和服務的功能和效用，而這些只有當客戶在得到這種正面信息並接受後,才有可能成為企業的忠實客戶，從而使企業與顧客產生有效的共鳴。

這一目標的實現關鍵在企業與客戶的溝通的是否有效。根據JZ空管公司空管產品的特點，本文建議公司產業以下兩種促銷方式：

第一，參加展覽會和舉辦培訓班。由於空管產品受眾範圍較小，且客戶群相對固定和可知，JZ公司可利用其在空管行業國內領先的地位採用舉辦培訓班的促銷手段，邀請相關單位參加，擴大潛在客戶對JZ空管產品的認識和了解。相對於促銷手段來說，參加貿易展覽付出的費用比較高，所能覆蓋的客戶群體也比較窄。因為除非參加者由於特定原因去參加特定企業展會，參展企業一般無法得知參展費用的回報率。因此，JZ企業應該重要的有針對性的展會上佔據較大的空間，同時策劃好伴隨參展的廣告和促銷活動，儘量給潛在客戶留下深刻的印象。

第二，專家促銷。專家傳遞產品信息對於產品前期促銷起著非常重要的作用，因為產品專業性強和技術含量高阻礙了用戶對產品的瞭解與選擇，而專家對產品信息的傳遞加速了客戶對產品的瞭解，同時還增加了產品功能的權威性和可信性。所以JZ空管公司可以選擇空管行業內的知名專家對產品進行考察，發表評論，最好在行內有影響力的期刊上進行介紹、宣傳和推廣。這樣能使產品獲得更令人信服的聲譽。