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核心觀點:

本報告努力解決以下問題:

電商本質是什麼?電商賽道有多寬多大?電商掙得是什麼錢?電商中不同業態的變現天花板分別是什麼 ?電商行業競爭幾何?各家的能力圈在哪?核心壁壘是什麼?電商玩法如何演繹?騰訊如何殺入紅海?抖音快手入局對電商格局影響幾何?

1、行業空間-長坡厚雪賽道,誕生長牛股

2019年,中國網上零售總額11萬億元,同比增長18%。從核心驅動因素社零總額和滲透率來看,過去5年社零總額持續增長,保持8%以上的增速,電商 滲透率逐年提升,2019年達到26%。在社零總額和電商滲透率的雙重驅動下,我們預計未來3年電商GMV將保持15%的複合增速,到2023年到19萬億元 。營銷服務和佣金收入的提升,使電商龍頭的收入增速高於行業GMV增長。

2、競爭格局—中心化“3+X”& 去中心化騰訊+快手+抖音+N

中心化電商3+X競爭格局,行業高度集中,阿里巴巴、京東、拼多多的交易額佔比達到97%。阿里京東做的越來越重,在商家服務、基礎設施建設(阿里 佈局四通一達,京東自建物流和達達)、交易上下游行為(支付&金融)等方面延伸。

梳理行業近3-5年來的發展,結合對疫情的思考,我們總結出當前電商行業的幾大趨勢

趨勢一:傳統電商痛點催生出社交電商、小程式電商、內容電商等“新概念”

我們從線下零售可以看出,零售的形式多種多樣,有買賣式的,有平臺式的,有全品類的,有品類殺手,有會員制,有自有品牌,電商實際上是對線下零 售的對映,大量的空間和玩法有待挖掘。傳統電商只是充當了搜尋和下單的工具,商家依賴平臺而生,流量為全平臺共享,獲客難,留存低是商戶普遍面臨的問題。新電商能刺激使用者產生新的購物需求,在社交分享,達人推薦,直播秒殺的誘導下,使用者潛在的消費需求會被進一步釋放。新電商通過去中心 化和私域流量運營讓商家改變了流量分配方式。中小商家也可通過好的運營低成本地獲取足夠的使用者,獲客後擁有更好的留存。此外,新電商提供了更豐 富的內容展示和實時互動,也降低了從業門檻,吸引眾多個體視訊創作者轉型做帶貨達人。

1)社交電商:傳統電商陷入流量瓶頸,而微信生態提供了龐大的流量,且微信具備交易、社群運營、公眾號等一系列基礎設施,能夠形成從引流到 變現的 完整閉環。因此,微信成為社交電商發展的土壤,孕育出拼多多、有贊、微盟等一系列社交電商代表性企業。

2)小程式電商:小程式電商相對於傳統電商,最大的優勢在於可以結合微信的生態做私域流量的運營,且獲客與研發成本低,進入門檻低,但是受限於微 信小程式的基礎設施不足,成長性不優,單純的通過私域流量裂變的流量存在瓶頸。

3)內容電商:傳統電商的核心還是“購物行為”,他們之間的競爭是基於流量的爭奪;微信、快手、抖音中“購物”不是使用者的核心行為,而是碎片行為 ,他們的核心在於使用者的時間分割,平臺本身提供了龐大的流量。直播是做內容的主要方式。2019年直播電商GMV為3900億元,同比增長114%,滲透 率上升到3.9%,預計2020年GMV將達到6000億元,滲透率達到5.5%。與傳統電商相比,內容電商擁有低流量成本+價格優勢,在滿足電商基本功能的基 礎上,還擁有更強的互動和內容展示。

趨勢二:新零售,線上零售巨頭搶佔線下交易場景

中國電商發展的十多年,增速呈現階梯式下滑,在流量天花板逼近的背景下,電商巨頭開始滲透到即時性、體驗性的消費場景中。我們認為,新零售本質 上是先進技術對線下零售的全方位賦能和升級改造,通過大資料雲端計算、物聯網、移動支付、網路營銷、物流運輸帶來線上線下的深度融合,做到精準的 人群定位,提高交付效率。新零售的核心是以人為本,為使用者提供更優惠的價格,更便利的交付流程和更具針對性的服務。 生鮮配送是新零售的主戰場。其一,生鮮具有高頻剛需的特點,同時具有泛即時性需求,是一個高頻的流量入口。其二,從生鮮起家進而過渡到其他品類 ,是一條被永輝等線下商超驗證過可以成功的路徑。其三,生鮮配送,難度大風險高,需要技術賦能來增效降本。2019年中國生鮮市場交易規模達2.04萬億,同比增長6.8%。從整個行業來看,生鮮電商規模正在迅速擴張,有機會從千億市場成長為萬億市場。

趨勢三:跨境電商增速降檔,新舊動能切換

2019年中國跨境電商市場規模達10.5萬億元,增速從2014年的33.3%下滑至16.66%,從滲透率看,跨境電商滲透率已達1/3。長期以來,跨境電商以 B2B模式為主導,但近年來B2C佔比快速提升。2019年,B2C模式佔比達到19.5%,相較於上一年提升2.7%,而2014年B2C模式僅佔6.0%。2019年,B2C 模式交易規模達到2.05萬億,2014-2019年的複合增長率達到52.0%,而同期B2B模式的複合增速為16.4%。

從進出口結構變化看,中國跨境電商長期以出口為主,但進口占比正在快速提升。過去幾年,中國一直堅持出口導向型經歷,這種趨勢目前已有所轉變。 出口跨境電商的交易規模的增速正在逐年下滑,從2014年的32.2%到2016年的22.2%,再到2018年的12.7%。與此同時,進口占比從2014年的15%提升 至2019年的23.5%。政策環境改善,疊加消費升級,為進口貿易快速發展創造了條件。

美國市場增長乏力,英國、印尼、墨西哥將為中國電商提供增長新動能。美國依然是中國以外最大的電子商務市場,但已缺乏增長潛力。美國依然是大多 數中國跨境電商的主戰場。但美國國內和跨境的增長都在放緩,未來美國市場對中國玩家的重要性會越來越低。英國、印尼、墨西哥會是將為中國電商創 造新的增長機會。

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