博瑞縱橫：網際網路券商/傳統券商的區別與未來

隨著網際網路概念席捲並深入各行各業，證券經紀也許會在網際網路浪潮的不斷衝擊中迎來翻天覆地的變化。

“證券經紀業務在市場中也被稱為“代理買賣證券業務”，是證券公司接受客戶委託代理客戶買賣有價證券的業務。在證券經紀業務中，證券公司只收取一定比例的佣金作為業務收入。”

當自己還是一個懵懂的財經專業學生的時候，這早已是要背得滾瓜爛熟的知識點，這個概念深深印在腦子裡，彷彿天經地義一般不可動搖。

可是當自己開始從事網際網路相關的工作，接觸到大量網際網路相關的理論和思想的時候，這個本該天經地義的教科書式對證券經紀業務的定義逐步開始被動搖，甚至說是搖搖欲墜——

“證券公司一定要按比例收取佣金作為業務收入嗎？這個收入對消費者合理嗎？這個業務後面還會有什麼新的發展嗎？”

隨著時代的發展、技術的變革、市場的變化，這些原本顯得天真可笑的疑惑和質疑正彷彿逐步變得不再可笑。

一、網際網路公司創造商業傳奇的兩個理論

過去的二十年，是網際網路突飛猛進的二十年，初生牛犢不怕虎的網際網路科技公司就像秋風掃落葉一樣把上百年深厚積澱的傳統公司紛紛趕下世界五百強的寶座，創造了一個又一個神話般的商業傳奇。究竟是什麼樣的“魔法”讓這些神話變成了現實呢？

這樣就不得不談到網際網路經濟的基礎理論，免費理論和長尾理論。

1. 免費理論

這套理論基礎在於把免費商品的成本轉移出去，通過其他產品或者服務得到補償或者是或者將免費商品的成本極大地降低，低到趨近於零。

這套理論的價值在網際網路時代才真正凸顯起來，例如騰訊的QQ微信是免費使用的，但是可以通過增值服務（QQ會員等級），廣告模式（朋友圈廣告），交叉補貼（為旗下的遊戲等產品引流）的方式對獲取的流量進行變現。

2. 長尾理論

長尾理論是從理論與實踐基礎上對網際網路經濟形態進行歸納，對網際網路形態下的市場定位具有指導意義。

例如傳統的書店由於服務範圍有限只能服務書店周圍的人群，同時又由於書店櫃檯有限，只能提供最熱門的書籍。而亞馬遜的網上書店可以覆蓋所有的消費者，同時由於網上相當於有無限的展示櫃臺，可以讓大量冷門書籍得以展示。

網際網路由於突破了時間和空間的限制，邊際成本較低，使得原本沒辦法服務的長尾市場可以得到服務，長尾市場就像是原本海平面下的陸地，隨著海平面的突然下降，長尾市場形成了一片“新大陸”。

免費理論為為網際網路經濟的盈利模式提供了思路，長尾市場理論為網際網路經濟的市場定位和營銷策略提供了思路，正是這兩大理論構建了網際網路經濟堅實的理論基石。

然而這兩大理論不僅僅長期難以被傳統金融行業理解，甚至可能更容易被當做是異端邪說，本質上其實是因為和傳統金融行業長期的投行思維及二八理論相悖，那麼就讓我們看看傳統金融和網際網路金融的思想論戰吧。

二、傳統金融與網際網路金融的思想論戰

1. 投行思維VS免費思維

（1）投行思維

投行思維非常強調投入產出比，每一份投入最好要有對應的產出，否則不會持續投入看不到結果的東西，這種思想指導下不容易出現巨大未可知的風險，可以把風險控制在一定程度下及時止損。

但是這種思維下很難做到對一些創新業務的持續投入，往往可能會在沒有階段性成果的時候就失去耐心。在移動網際網路的浪潮下，傳統金融機構囿於投行思維，往往需要在已經出現成功案例的時候才大力跟進，此時卻往往為時已晚，錯過風口。

（2）免費思維

而免費思維下，在早期並不那麼看重盈利，而是看重規模效應和未來的可能性，因為堅信只要有龐大的流量就有各種變現的方式。

這也解釋了為什麼大部分網際網路公司早期都是虧損的，並且還是願意在虧損的情況下持續進行投入。

這種思想指導下可以在一個地方進行不計成本地投入和探索，可能產生革命性的突破，但是雖然有馬雲實現夢想的可能性，也可能存在賈躍亭“為夢想窒息”的悲劇。

投行思維其實更強調“因為看見，所以相信”，而免費思維更加強調“因為相信，所以看見”，更像是兩種截然相反的“人生哲學”。不過這種“人生哲學”也並非非此即彼，在傳統的重視合規的業務上，更強調投行思維完全無可非議，但是對於很多創新業務尤其是金融科技相關的業務上，由於這些業務投入和產出非線性關係，講究免費思維其實是更符合實際的。

就比如做一個證券APP，一方面是線下營業部開戶後，客戶用於交易的平臺。另一方面這個APP也是一個在網上吸引客戶，實現網上獲客的渠道。

如果這個APP肩負起從網際網路獲客並轉化的任務的話，初期這個方面的業務是不賺錢的，一個APP會分為使用者增長和商業化兩個階段，使用者增長階段下APP暫時不考慮盈利，需要優先做大使用者規模，商業化階段再考慮盈利，此時就需要對這方面業務有足夠的包容。

2. 二八理論VS長尾理論

（1）關注點的不同

二八理論認為在任何一組東西中，最重要的只佔其中一小部分，約20%，其餘80%儘管是多數，卻是次要的，因此傳統金融行業主要關注頭部的高淨值客戶，因為發現頭部百分之20的客戶往往能創造百分之80的利潤。

因此可以看到銀行有專門的VIP通道，證券公司以前有大戶室，現在有高資產使用者的投顧服務。同時傳統金融行業也重點主推爆款，核心的熱點產品，比如知名基金經理旗下的基金產品。二八理論的指導下，只需要集中資源服務好頭部使用者，同時做好頭部產品的推廣即可帶來大量的收益。

長尾理論重點關注百分之80被忽略的長尾市場。通過網際網路的模式，突破時間和空間的限制，以極低的邊際成本，將原本沒辦法服務的使用者變成可以服務的使用者，同時對長尾市場的需求進行大資料地挖掘，能夠個性化地滿足長尾市場使用者多樣化的需求。

因此可以看到支付寶的餘額寶通過極低的購買門檻和高效快捷的服務吸引了大量原本傳統金融機構不屑於服務的草根使用者，最終天弘基金也成為了中國規模最大的基金公司。

（2）商業模式的不同

二八理論更喜歡從1萬個高淨值使用者手裡，每個人收費一百萬的商業模式，而長尾理論更喜歡從一億個普通使用者手裡，每個人收費一百塊的商業模式。這兩種模式沒有對錯之分，各有優缺點和適合的使用場景。

二八理論更適合線上下有廣泛營業部佈局，同時有大量高淨值客戶資源的券商，重點維護少數給公司帶來主要收入的客戶，因此為公司創造最大化的收益，但風險又在於公司的主要收入取決於少數頭部客戶，而頭部客戶也是其他證券公司眼紅且積極證券的目標。

長尾理論更適合線上下營業部較少，但是線上影響力及運營獲客能力較強的券商，避開競爭最激烈的頭部客戶市場，聚焦在被傳統券商忽略的小散市場，通過積少成多、聚沙成塔的方式，也可以佔據細分市場，成為細分市場的龍頭，使用者規模數量巨大後，還可以形成網路效應。不過線上運營的精細化程度和對技術的要求要比傳統方式高得多。

總而言之，傳統金融行業的投行思維、二八理論和網際網路行業的免費思維、長尾理論，並非非黑即白，非此即彼的關係，而是對立統一的關係，每一個理論和思維都是相對的，必須在特定的條件下才能成立，適用的場景和範圍不同，是在不同情況下的相互補充。

三、網際網路券商和傳統券商區別僅僅是APP嗎？

當理解了投行思維與免費思維，二八理論和長尾理論的差異後，回頭再看網際網路券商和傳統券商的在證券經紀業務的區別，就可以明白不僅僅是一個APP的問題了：

網際網路券商奉行免費理論，通過免費的行情軟體，財經資訊服務，股吧社群論壇吸引使用者聚集，然後通過股票開戶，收取佣金的方式進行變現，這大大有別於傳統的營業部線下開戶獲客的方式，極大地降低了獲客成本，同時也可以提供更加低廉的佣金費率。

網際網路券商奉行長尾理論，避免和頭部券商競爭一二線高淨值客戶，而通過網際網路的方式，而是通過網際網路的方式覆蓋原本傳統券商營業部無法覆蓋的人群以及由於服務成本過高不願覆蓋的使用者群體，獲得了一個全新的藍海市場。

網際網路券商VS傳統券商，在網路金融部門上的區別

（1）網際網路券商可以做到不依賴營業部線下開戶，獨立依靠線上優質的服務，讓使用者先成為APP、PC端的使用者，然後再通過網際網路使用者運營的方法將使用者轉化為證券客戶。此時網路金融部門既是一箇中後臺支撐部門又是一個營業收入創造部門，能直接為公司帶來營業收入。由於前期這種模式最終帶來了可觀的盈利，讓公司上下對這個模式和道路充滿了信心，願意進行更多創新模式的探索和投入。

（2）而傳統券商的路徑是先通過營業部線下進行股票開戶，後提供APP、PC端作為交易的平臺，此時網路金融部門僅僅是一箇中後臺的支援部門，成本部門，並不能直接為公司創造營業收入。同時由於網際網路獲客並轉化的模式並未得到驗證，公司存在對該模式的迷茫與不堅定，不願意對該業務進行長期的探索和投入。

有APP的公司並非一定是網際網路公司，核心問題是APP背後是否有網際網路的商業模式，組織架構和思想觀念。

四、證券經紀業務未來的一些思考

在了解了免費理論和長尾理論，同時又了解了網際網路券商和傳統券商的本質差異後，證券經紀業務的未來其實已經逐步清晰了起來

1. 網際網路流量巨頭是否會拿到券商牌照？券商該如何應對？

騰訊系發起成立微眾銀行，阿里系發起成立網商銀行，同時騰訊阿里聯合平安發起成立眾安保險。但是讓人感到詭異的是，為什麼騰訊阿里一直無法拿到內地券商牌照？

其實恰恰是因為銀行和保險業有大量線下場景和線下流程，網際網路只能對原有流程進行優化和改造，很難替代原有流程。

但是證券經紀業務從開戶到交易再到銷戶的幾大主要流程基本上都已經純線上化了，實際上已經是被網際網路滲透程度非常高的業務了。

此時拼的核心便是網際網路的產品、運營、技術能力，這些能力恰恰是網際網路流量巨頭最擅長的：

一旦騰訊阿里拿到證券牌照，基本上首先切斷了傳統券商的使用者增量，因為人手一個微信支付寶，如果微信支付寶直接能開戶交易，那麼何必去券商營業部或者下載券商的APP進行股票開戶和交易呢？股市的新增潛在使用者基本上都會被微信支付寶所攔截。

另外對於傳統券商的存量使用者也會形成逐步的流失，騰訊阿里的產品及運營能力一流，APP有更好的使用者體驗，有更強大的功能，有多樣化的運營活動，有各種各樣的補貼玩法。

雖然佣金有最低監管限制，但是試想一下，你股票開戶可以提高支付寶會員等級，股票交易可以提高芝麻信用分，可以送蝦米音樂VIP權益，可以有餓了麼補貼券，可以有淘票票電影打折卡，把證券經紀業務徹底融入這個體系內，將是多麼不可思議的競爭力。

一旦網際網路流量巨頭拿到證券經紀牌照，建立完全依靠流量變現的玩法，可能對整個證券經紀業務產生的巨大沖擊，同時大部分證券公司的收入高度依賴證券經紀業務，必然導致大量證券公司收不抵支，同時影響大量相關從業者的就業。

另一方面全民都很容易成為股票交易的使用者，大量中小散戶的進入更可能加劇股票市場的波動。這些都是監管層不願意接受的情況。

由此可以看出，正是由於網際網路流量巨頭可能對證券經紀業務造成山呼海嘯般的衝擊，反過來導致了他們在可預見的未來不能拿到券商牌照從事證券經紀業務。

正是由於這個大前提的存在，券商和網際網路流量巨頭進行合作，從網際網路流量巨頭中進行引流，才能真正毫無顧忌，放心大膽——反正他們沒辦法從事這個業務不會成為自己的競爭對手，那麼為什麼不使勁從他們那裡獲取流量呢？

2. 0佣金時代是否會來到，0佣金來到之後該怎麼辦?

誠然美國的0佣金模式有其自身的特殊性，例如嘉信理財的證券經紀業務收入佔總收入的比重很低，更多依靠其他業務收入，而國內券商的大部分收入仍然是需要依靠證券經紀業務。

但是美國資本市場作為更加發達成熟的資本市場，很多經驗是中國資本市場未來的預兆，0佣金也許不適合目前的中國國情，但是站在更長遠的歷史維度看，也是一種歷史的必然。

有時候，公司或者人的命運不僅僅在於自身的努力，更在於歷史的程序呀。也許目前暫時可以坐著收佣金，高枕無憂。但是歷史的腳步終究會到來，只怕到來的那一天，便再也沒有反抗命運的能力了。但是這真的是券商和證券經紀業務相關的從業者最後的結局嗎？

0佣金表面上看不可思議，其實本質上仍然是免費理論在證券經紀業務的進一步衍化和發展。

最初免費理論在證券經紀業務的應用就是通過通過免費的行情軟體，財經資訊服務，股吧社群論壇吸引使用者聚集，然後通過股票開戶，收取佣金的方式進行變現。

而0佣金實際上是通過佣金的免費來吸引使用者，再通過融資融券、付費會員、有償投顧、代銷其他金融產品等方式進行變現，業內一直高喊的向財富管理轉型，實質上也是免費理論的應用。

移動網際網路的崛起讓傳統媒體風光不再，但是許多傳統媒體人卻依靠對媒體本質規律的深刻理解與多年積累的功底成為了第一批自媒體作者，成為了時代的弄潮兒：

即使真的有一天佣金歸零，真正懂投資、懂使用者的從業者也絕不會走向失業的窘境，個人IP、社群經濟、知識付費、投資顧問、獨立經紀人，仍然有大量流量變現的方式有待挖掘。

蕭條之後，萬物生長。

五、物競天擇，適者生存

6500萬年前，一顆小行星撞擊了地球，揚起的塵土遮天蔽日，植物枯萎，萬物蕭條。

曾經統治地球上億年，身軀龐大的恐龍難以適應環境，最終走向了滅亡。而早期的哺乳動物卻憑藉著小巧的身體，高超的適應能力笑到了最後。

物競天擇，適者生存，自然界永恆的法則仍然適用於社會經濟領域，生產力決定生產關係，生產關係要適應生產力的發展，經濟基礎決定上層建築，上層建築要適應經濟基礎的變化。不能適應生產力發展的生產關係和不能適應經濟基礎發展的上層建築遲早要被調整和變革的。

再龐大的體量，再深厚的積澱，如果繼續固步自封、抱殘守缺，縱使顯赫一時也難擋歷史洪流的浩浩湯湯。