5月28日

畢馬威聯合阿里雲在2021阿里雲峰會上共同釋出了《2021消費者數智化運營白皮書》（以下簡稱“白皮書”），白皮書針對企業面臨的共性痛點，融合了畢馬威及阿里雲對行業的深度洞察和豐富的數字化運營設計經驗。

吳國強，畢馬威中國副主席：

“此次白皮書的釋出，旨在為企業提供端到端消費者運營解決方案，加速行業數字化升級，進一步推動中國數字經濟發展。”

多元連結催生新消費形態

新興消費需求不再“小眾”

伴隨著科技進一步發展，中國消費已經形成了鮮明特色。新經濟環境催生了新的消費形態，新人群、新品牌、新場景和新運營展現出嶄新的消費景象。白皮書指出，在諸多新消費形態的背後，是消費者認知、需求和決策特徵的變化：

從消費者認知方面來看，消費者被數字媒體廣泛影響，認知觸點逐漸多元化。以消費者為中心的物流空間和數字空間被數字媒體全面覆蓋，直播、短影片、社交媒體、電商成為品牌線上營銷投放的主要形式，持續影響消費者和積累品牌興趣人群；在消費者需求方面，企業則面對著逐漸“粉塵化”的消費需求和“隨心化”的消費場景。小眾品牌的崛起代表消費者個性化需求的爆發，消費者購買交付體驗也逐漸趨向快速即時；而消費者的購買決策則呈現出情感化、跨界化及購買路徑無序化的特點。白皮書顯示，消費者越來越願意為內容、信任與主張買單，以電競圈、二次元圈、國風圈、模玩手辦圈和硬核科技圈為代表的圈層消費者擁有不俗的消費能力。

阿里巴巴集團副總裁肖利華博士認為：

“過去企業和消費者的連線非常單一，企業圍繞著既定的產品和服務去開展營銷和銷售。如今，新的消費人群已經崛起，在數字化的加持下，無數原本細分、小眾的需求被充分挖掘，新的消費人群已經佔據了主流，新的消費場景無處不在。”

深度剖析八大典型場景

畢馬威VALUE模型™助力消費者數智化運營

白皮書指出，面對嶄新消費趨勢，消費者數智化運營不僅是品牌抗疫期間的免疫力，也是後疫情時代的生產力。

基於新經濟環境下的消費者運營要求，白皮書總結了企業在八大典型場景中面臨的共性痛點，並提出相應的解決方案，分別為：提高營銷投放及線下拉新的效果、有效利用直播社群賽道、拉通多渠道消費者資料、挖掘存量使用者、為消費者提供真正的個性化體驗、審視營銷效果並持續迭代最佳化，以及集團企業內各品牌之間及異業合作的整合聯動和多邊協同。

針對以上典型場景，畢馬威在白皮書中針對服飾、時尚、零售珠寶等行業在不同場景中面臨的痛點進行了深度剖析。其中，以國內某服飾企業為例，該企業在多種媒體渠道上無差別投放大量廣告，畢馬威提供的專業服務，解決了該企業無法有效沉澱市場資料並量化評估投入產出的問題。整體看來，廣泛覆蓋、精準運營和實時響應是企業獲得市場優勢地位的新需求，是企業衡量消費者數智化運營成效的關鍵標尺，若能實現，則能夠構建起相對傳統消費者運營的巨大優勢。

畢馬威在白皮書中首次提出消費者運營VALUE模型™，鍛造企業可持續增長的價值核心。

畢馬威認為，從企業級消費者運營角度，需要從未來願景、創新模式、行動舉措、組織活動、技術賦能五個角度整體思考消費者運營，以確保資源效率一致性提升，同時為企業商業創新、轉型升級和持續發展奠定價值增長核心。該模型應用在餐飲、家裝、服飾、美妝及食品等諸多行業中。在當前行業競爭加劇、消費方式深度變革的趨勢之下，畢馬威基於資料和技術平臺作為支撐，透過提供消費者數智化戰略規劃等解決方案，提高了行業消費者運營實踐及數智化能力。

毛健，畢馬威中國消費品及零售行業諮詢主管合夥人：

“從根本上，企業需要認知到消費者價值與企業價值的正相關性，將消費者運營提升到戰略高度，從價值和體驗出發，補齊自身運營在組織、流程、機制、資料和技術平臺層面的短板，透過資料智慧不斷最佳化互動和營銷效果，跑通正向迴圈迭代的管理路徑。”

畢馬威攜手阿里雲共創解決方案

助力企業重塑增長

未來，畢馬威將攜手阿里雲，為企業提供端到端消費者運營解決方案，從運營規劃設計、技術產品實現及業務運營輔導方面助力企業重塑增長。其中，畢馬威提供消費者數智化運營戰略規劃和運營體系的頂層設計，透過系統實施實現技術賦能業務，支撐持續運營升級。阿里雲的消費者運營解決方案矩陣，透過資料加持的產品能力支撐端到端運營場景以及基於市場洞察、應用和評估的精細化全鏈路運營閉環，陪伴品牌消費者運營全鏈路全場景。

雙方致力於以消費者數智化運營為核心，攜手為企業奠定堅實、能夠驅動未來可持續增長的價值核心。

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https://home.kpmg/cn/zh/home/insights/2021/05/consumer-digital-intelligence-operation-whitepaper-2021.html

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