編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

“被上市”多年的喜馬拉雅，終於在5月1日正式向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，計劃在紐交所掛牌上市，股票程式碼為“XIMA”，高盛、摩根士丹利、美銀和中金公司擔任聯席主承銷商。

實際上，從2018年至今，不斷有喜馬拉雅上市的訊息傳出，而最近一次傳言四起就在3月初，喜馬拉雅官方嚴肅回覆稱未有明確的上市計劃。

如今不到3個月時間，喜馬拉雅出乎意料地提交紐交所上市申請，著實讓業界熱鬧了一把。

其實外界對於喜馬拉雅的上市計劃如此熱心，一方面與其在音訊界的地位有關，另一方面，也應該與競爭對手荔枝微課，率先實現彎道超車提前鎖定“音訊第一股”有關。

喜馬拉雅“燒錢”盈利難，不“燒錢”可能更難

據瞭解，喜馬拉雅成立於2012年，目前平臺使用者已超6億，截至2021年一季度，月活躍使用者達2.5億，其中移動端月活使用者為1.04億，剩餘1.46億使用者來自於IoT及其他第三方開放平臺。

儘管喜馬拉雅的月活躍使用者從2018年1季度的7300萬，一路飆至如今的2.5億，戰略投資方中也不乏中視資本、小米科技、普華資本、騰訊集團、閱文集團等大佬身影，但盈利難題，始終無法緩解。

根據招股書顯示，2018年至2020年喜馬拉雅的收入分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元，同期淨虧損分別為7.7億元、7.7億元、6.1億元，累計虧損超21億元。

2021年一季度，營收11.6億元，淨虧損2.7億元，虧損雖同比收窄，仍處盈利困境的旋渦之中。據瞭解，導致盈利困難的主要原因，是喜馬拉雅高昂的收入成本和營銷費用。

此外，獲客成本、促銷及推廣等營銷費用的大幅增長也讓喜馬拉雅距離盈利越來越遠。2020年，公司營銷費用達到16.8億元，同比增長28.6%，是研發費用與行政費用之和的近兩倍，如此高額的營銷投入已然可以比肩瘋狂燒錢的頭部線上教育機構。

雖然，喜馬拉雅能夠在3年實現月活使用者的成倍增長離不開營銷高投入，燒錢促銷也確實能讓資料好看，但會員付費盈利模式的夯實難免要被擱置，奔著低價進入喜馬拉雅的新使用者能否被核心音訊優勢吸引留存，以及後續的活躍度問題其實都未可知。

擺在喜馬拉雅面前的事實是收入成本難以縮減，靠營銷吸引新使用者的策略也非長久之計，若 “斷供”換取正向現金流成為必經之路時，使用者增長止步、會員付費下滑這些問題可能都會席捲而來，盈利之路可能更加坎坷。

變現難的當下，IoT的新故事不好講

曾有專業人士分析，長音訊存在雖時間久遠，但至今仍未探索出成功的商業模式，中國線上音訊滲透率僅為16%，遠低於線上音樂57%、長短影片74%的滲透率。

雖然預測2025年，國內線上音訊滲透率有望達到39%，未來將擁有4.7億使用者，音訊市場的高速發展一度得到肯定，但基於變現難的困境，似乎也暫無好訊息傳出。

目前喜馬拉雅在音訊市場中，佔據第一梯隊，但面對來自第二梯隊的荔枝，似乎也無太多話語權。荔枝於2020年1月上市，營收主要源於直播收入及使用者打賞，雖然收入構成較單一，但資料顯示，2019年四季度到2020年三季度，荔枝FM每季度的ARPU（每使用者平均收入）維持在1200元，而截至2019年10月，喜馬拉雅月ARPU僅為58元，相比之下，喜馬拉雅遜色很多。

而外界參照荔枝上市後，大幅縮減營銷費用緩解盈利的做法，對於喜馬拉雅能否持續保持多元及健康發展也並不看好。

實際上從使用者需求出發，同是收費獲取，音訊平臺碎片化知識特性始終不如線上教育機構更具優勢，而ARPU低於荔枝主打的直播打賞，也讓喜馬拉雅不得不另尋出路。

其實早在2017年6月，喜馬拉雅就推出了全內容智慧AI音箱“小雅”，有資料顯示，今年一季度，天貓精靈、小度在家、小愛同學等主流品牌已佔據了智慧音箱90%以上的市場份額，而同期問世的小雅卻不在其中。

雖然喜馬拉雅具備音訊內容優勢，但使用者似乎更看重智慧音箱的品牌、價效比、技術投入等因素，目前阿里巴巴、百度、小米已經形成智慧音箱三足鼎立的品牌格局，喜馬拉雅的小雅恐難有出頭之日。

喜馬拉雅推出智慧音箱，實則是希望藉助智慧生態建設、加大汽車、智慧家居、智慧穿戴等硬體終端佈局，搏出新的變現途徑。

據瞭解，目前已有60多家車企植入了喜馬拉雅的車載內容，百度、小米、華為等企業不僅與喜馬拉雅達成合作，也紛紛加入造車行列，從商業角度出發，入局車聯網不僅需要大量的資金助力，准入門檻較高，還要做好持久戰的準備。

儘管前路困難重重，依然不能阻擋喜馬拉雅投身其中的步伐，根據招股書顯示，喜馬拉雅會將IPO募集資金的30%用於提升技術、人工智慧和大資料能力，大手筆的技術投入預示著喜馬拉雅重點佈局IoT與車聯網的決心。

不難看出，喜馬拉雅寄望透過內容生態撬開IoT佈局，從全場景生態角度出發尋找新的增長點。不過從喜馬拉雅目前的現狀來看，IoT的新故事顯然不太好講。

內憂不止，外患也接踵而至。近日，TME召開長音訊品牌釋出會，宣佈將旗下酷我暢聽與懶人聽書合併為“懶人暢聽”，資料顯示，其長音訊業務4月月活躍使用者數已突破1億，而今年1月喜馬拉雅月活僅為7300萬。

去年6月，位元組跳動正式推出了網文聽書產品“番茄暢聽”App，對接旗下番茄小說中的正版IP；9月，快手被曝出開始內測一款全新的播客類產品“皮艇”，同月網易雲音樂上線“聲之劇場”，下血本推出430多部熱門IP改編的廣播劇與有聲書，並首創“聲畫同頻”模式；11月，播客App“皮艇”正式上線，正式進軍長音訊市場。而早在幾年前，B站就收購了音訊平臺貓耳FM入局音訊領域。

隨著騰訊、網易、位元組跳動、B站等眾多頭部力量的加入，長音訊賽道的競爭趨於白熱化。目前，從使用者滲透率來看，“懶人暢聽”已超過喜馬拉雅成為行業第一，“番茄暢聽”一路趕超位居第三，網際網路大廠的入局顯然已經動搖了喜馬拉雅的行業地位。

音訊行業迎來洗牌潮似乎已成定局，背靠大廠的新玩家，不管是資金和資源都有著絕對優勢，疲於內憂外患的喜馬拉雅能否頂住壓力，實在不好預測。

結語

目前，音訊市場新一輪洗牌已然開始，曾今的音訊的市場格局也在逐漸被打破，喜馬拉雅的巨頭地位難以為繼。

或許播客是音訊行業未來的大趨勢，但從喜馬拉雅的所作所為來看，就如此前一直徘徊在上市邊緣，並不樂觀。