摘要：
2018年，時值第一批00後正式成人之際，紅杉資本釋出了《創造未來——紅杉00後泛娛樂消費研究報告》。標誌著迄今為止最具多元化、包容化、自主化的年輕消費群體，正式進入消費市場。而歷經近三年的發展，千禧一代的到來，已經令未來商業的進階格局初步展現。重地段、重購物體驗的傳統商業的生存根基逐漸向重互動體驗、重娛樂體驗的新型場景式運營轉移。
三大核心需求驅動 重慶老牌商場交出漂亮答卷
社交性、潮流性、個性化，是00後用戶最看重的三大消費動因，其中女性使用者對於潮流、有趣以及個性獨特的產品和場景更為偏愛。剛剛過去的五一黃金週，重慶商業市場多點開花，據重慶市商務委盤點，“五一”期間，重慶主要商圈和重點監測商貿企業實現零售額124.75億元，同比增長26.8%，江北區觀音橋商圈各大商貿企業節日期間實現銷售額同比增長21.8%。其中，作為觀音橋商圈老牌核心商場的觀音橋大融城，再次印證了自己青年潮流文化核心聚集地的身份定位。針對當下青年客群，從社交、潮流、個性三大維度出發，多層次的品牌深度改造升級與爆點十足的營銷活動結合，在創造了不凡業績的同時，也向市場宣告，正式邁入新泛娛樂消費時代的全新賽道。
五一期間，觀音橋大融城引入超一流人氣偶像代言的陌森眼鏡路演，吸引超3萬精準品牌客群的線下打卡，線上更是引爆超5000萬人氣熱度的超級話題。為普通的品牌促銷活動賦予了具備粉絲應援，同好社交等現下年輕社群追崇的體驗式消費場景屬性，在青年社群中產生了裂變式傳播效應，同時也創下不菲的銷售業績。而針對非品牌粉絲群體，五一期間大融城設定了真人大富翁、老友記真心話大吐槽塗鴉牆等參與門檻低，趣味性強且具有傳播性特點的暖場活動，讓常規年輕消費人群同樣可以在賣場獲得另類獨到的互動體驗。
圖-某社交平臺活動話題熱度
圖-五一期間觀音橋大融城活動現場圖
而五一節，並不是觀音橋大融城第一次做這樣的嘗試。僅就2021年Q2來看，該商場的活動運營就明顯呈現出尖端潮流的定位。從【大融城首屆潮人運動周】主題延伸出的#觀音橋大融城 x Inward Skateboard#街頭滑板挑戰賽，以及街頭籃球賽，到#有玩集市格子鋪集合#等一系列活動和營銷嘗試，均可以將活動主體和賣場自有品牌的營銷產生強關聯。運動品牌、潮牌、趣玩等核心受眾和活動受眾達到完美契合，提高商城客流人氣的同時，反哺相關商家的銷售。這一次向新文娛時代的進階，觀音橋大融城走在了前面。
圖--活動主題設計
圖-人氣運動活動現場
高密度IP x粉絲經濟旺場 商業空間轉型“城市路演中心”
新文娛時代下，隨著消費升級帶來的生活方式的改變，新型商業娛樂業態深耕“內容升級”，透過跨界實現的“娛樂+”模式會讓更多新一代消費者提起興趣，同時聯動銷售、衍生品開發等方式，帶動實體消費。而多種品類、形式新穎的各種IP路演和活動，將成為當代商業將“客流”轉成“現金流”的重要場景，“好玩”、“新奇”成為主要賣點。
疫情後，觀音橋大融城引入超過20個知名IP展開深度跨界合作，為營造“青年潮流聚集場”的氛圍持續旺場。針對不同的客群打造相應的IP進行營銷，眾多超級IP的加持下，觀音橋大融城已成為當年西南商業專案引入知名熱度IP合作最多的購物中心之一。
圖-大融城部分IP活動
據悉，今年觀音橋大融城已收穫四大超級IP在渝首展/首秀——“WCCF世界名貓展重慶首秀”、“法國絲芙蘭SEPHORA2021重慶首展”、“國際卡通形象品牌LINE FRIENDS快樂旅行 重慶首站”、“中國好聲音重慶首場城市挑戰賽”。加上自有團隊打造的“有玩集市”和“了不起的打工人”兩大原創IP對外輸出品牌價值。6大IP先後亮相觀音橋商圈，讓觀音橋大融城在新年第一天就迎來了超過25萬人次/天的重慶單體購物中心運營期客流新高。
與此同時，在重慶網紅經濟熱度不斷拔高的環境下，商圈公共資源已經越來越向95後、00後等年輕群體傾斜。以作為西南線下流量中心的觀音橋商圈為例，多個顯眼LED大螢幕和地鐵線路近幾年頻繁出現的偶像（idol）明星粉絲應援畫面已經證明，核心商圈營銷資源的受眾，已不僅僅侷限在本地消費者，而是透過網際網路、遊客等不斷擴張自己的聲量傳播渠道。在這種大背景下，定位潮流時尚的觀音橋大融城自然成為了粉絲經濟的重要陣地。除了前文提到的明星品牌代言路演等活動，經歷多次升級煥新的觀音橋大融城，擁有的多種型別的公共畫面、廣告螢幕等資源，已多次承接當下高熱度偶像明星的應援推廣，並在粉絲社群中引發裂變式傳播效應。
圖--明星X粉絲互動畫面
在積極、多元的嘗試之下，觀音橋大融城越來越深刻地理解年輕消費者的精神、價值需求，並積累了足夠的能力去以自己為原點連結更多跨界資源。這種結合了當下時代潮流的運營動向，使觀音橋大融城與消費者之間建立了具有黏性的情感聯結，抓住了活躍的人心，為成為網紅潮流聚集地的蝶變助力。
把握新時代客群需求煥新業態，開啟品牌升級的“飛輪效應”
紅杉報告中指出，對企業而言，獲取使用者的最好方式就是快速與使用者產生聯絡，並讓使用者真正融入、有效感知與真實反饋；無論是品牌形象氣質貼合、對使用者需求精準或主動推送，還是提供量身定製產品與體驗，對00後用戶的轉化和黏性提升都有幫助；而正是看重了這一核心痛點，觀音橋大融城再一次迎來全面性的業態煥新和品牌升級。據統計，2020年觀音橋大融城調整品牌185個，非主力店區域的調整面積高達40%。透過對許多網紅潮流店鋪的首店引進以及品牌門店的形象升級，觀音橋大融城成為重慶逆勢調整力度最大的商業體，這無疑牢牢抓住了具有強消費能力的年輕消費客群，強化了專案的年輕化屬性，保持了專案鮮活的吸引力，吸引了更多品牌文化力量的關注，形成了品牌升級的“飛輪效應”。
圖-觀音橋大融城內部
2020年觀音橋大融城引進了重慶首家Vans FY20形象店、西南首家HEA旗艦店、重慶首家X-LARGE形象店，以及蔚來NioSpace全新形象店、KKV旗艦店、Champion最新形象店等。各式品牌區域首店及旗艦店的引進不斷為觀音橋大融城注入全新的活力。
圖-觀音橋大融城Champion門店
圖-觀音橋大融城HEA門店
圖-全球潮牌X-LARGE觀音橋大融城店鋪
梳理對比觀音橋大融城調整前後的品牌，不難發現，經過此輪調整，大融城在提升商場品牌檔次和能量級別外，也對早前商場缺乏的業態及品牌進行了很好的補充，比如即將入駐的重慶首家直播電商+會員制體驗可AI技術輔助驗光的”UOO！優晴“，重慶首家簽約的全品類S級門店MLB，主題概念川菜遇東嵐、專為時尚女性設計的服飾品牌蘭諾等也進行了新的門店升級。
記者瞭解到，今年觀音橋大融城的零售和餐飲品牌均有新開店鋪。零售類新開店鋪包括FILA FUSION重慶2.0形象店、江北區首家A級ME+店鋪、LINING重慶區域旗艦店、MISHKA最新形象店、荷棠潮牛重慶首店，以及重灌升級的阿迪達斯三葉草、MOUSSY SLY、BOY LONDON、卡賓、太平鳥。餐飲類包括陳記燒鵝西南首店、池奈全新形象店、雷門拉麵重慶旗艦店，受氣牛肉、炭烤麻裡、順風123、滿記甜品均進行了重灌升級。
圖-觀音橋大融城MLB門店
圖-觀音橋大融城遇東嵐門店
外立面升級更新，打造現代感爆棚的潮流視覺效果
除此之外，觀音橋大融城將LG層的“大鋪”調整為“小鋪”，將單動線改為雙動線，設立更多具有特色的品牌商鋪，並再LG和1F劃分出三大特色主題街區——魔姑街女性購物專區、渝筷江湖特色餐飲區和潮流街區，以針對不同客群的消費特點打造一個更高顏值、更精緻化、更好逛的購物中心，這不僅洞察現在了年輕人的“小而美”的時尚追求，也更容易實現有效的消費轉化。
圖-觀音橋大融城內部效果
與此同時，觀音橋大融城的外立面改造拆除了原本封閉的牆面，大面積採用了玻璃幕牆，為駐店品牌提供了十分醒目的廣告價值，也使這個十餘年專案的外立面更為現代化，在觀音橋商圈上充滿視覺衝擊力，達成“吸睛”目的。室內設定寬敞明亮的開放式中庭、直達四樓的飛天梯，以及貼心的母嬰室、休息區、指示清晰的停車場、特斯拉（Tesla）/保時捷（Porsche）/蔚來汽車（NIO SPACE）超級充電站等服務型場景，無一不讓消費者更輕鬆愉悅地享受遊逛的樂趣。
圖-觀音橋大融城外觀效果
未來競爭格局加劇 青年潮流客群助力大融城突圍
無論是近期熱度頗高的重慶光環購物中心的開業，還是擁有重慶第一家山姆會員超市的禮嘉天街，重慶的商業市場活躍度居高不下。據相關統計，2021年全國重點城市擬開業商業面積，重慶高居全國第一，可以預見未來的商業地產之間的競爭會有多麼激烈。在此情境下，品牌的細分、定位的打造、運營的水平、私域流量的爭奪等，都將左右這場看不見硝煙的商戰。
此中，觀音橋大融城十年耕耘於重慶穩打穩紮的路程，可見其實每一個節點的落定，都建立在深刻的商業洞察之上，洞察區域的商業缺失，洞察區域消費者的生活需求，洞察城市的發展脈絡，洞察時代潮流的迭變……從“滿足生活需求”到“引領潮流文化”進行自我迭代，自此觀音橋大融城才能在重慶青年時尚潮流程序中刻下深刻烙印，更建立起與重慶這個網紅城市情感緊密連線的歡樂入口。未來，改造升級後的觀音橋大融城將大有引力全面創新，努力推進青年潮流文化與網紅地標商業體的環環應用，也使得觀音橋商圈的未來更加值得期待。