美國四大科技巨頭的增長飛輪與護城河

自從巴菲特在1993年的《致股東一封信》中提到護城河後，這個詞就成為了所有企業、機構必須思考的問題。

我們不妨來看看美國的“BIG 4”的護城河到底是如何形成的。

【壹】資料優勢：Google如何從搜尋引擎變成網際網路巨頭

Google的資料護城河來源於其技術創新——更好的網頁搜尋結果，這也是Goolge顛覆整個行業的起點。

在讀博士的時候，拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin）共同開發了網頁排名演算法，與傳統的網頁排名邏輯不同，Google的排名與一個網站被其他網站連結的次數相關。

這樣一個小小的轉變讓Google成為網際網路世界最強大的搜尋引擎。

隨著時間的推移，在搜尋領域的主導地位以及從中收集的資料，使得Google在廣告領域建立了強大而持久的競爭優勢：每天有超過35億次的搜尋發生在Google上，使其成為世界上流量最高的企業之一。

對於廣告客戶來說，Google的吸引力在於，很多搜尋的本質是為了購物：比如當一個使用者搜尋“飛往紐約”時，航空公司就可以直接做廣告，因此，廣告業務也就慢慢成為了Google的“支援產業”——儘管目前看，在美國，越來越多和商品相關的搜尋都開始出現在亞馬遜上了。

現在，eMarketer的資料顯示，在1300億美元的數字廣告市場中，Google的份額達到37%，而對於廣告伺服器進行的程式化廣告（Programmatic Advertising）領域，Google的份額是70%。

於是，美國的48個州都對Google在廣告行業的壟斷地位進行了反壟斷調查——要知道，美國總共只有50個州。

然而，廣告只能說是Google的一大護城河而已，它正在利用不斷收集的消費者搜尋資料，來提升自己的搜尋品質，並在交通、消費等領域建立全新的進入壁壘。

在這方面，Google的差異化在於，它可以將搜尋內容和自己的資料庫、消費者當時的地理位置等資訊進行結合，這時候的搜尋結果就非常“令人心動”了。

與此同時，因為這些搜尋發生在App上，於是Google就能隨時知道不同場景在不同時間的情況：比如現在是不是某個餐廳最忙的時候、是不是某條道路最堵的時候等等，通過實時整合所有人的資料，來提升所有人的體驗。

隨著對使用者不同方面的了解越來越深，Google就能提供個性化的推薦和服務，這種個性化使得使用者不太可能放棄這種體驗而轉投它家。

這個來自資料的飛輪驅動了Google的收入（廣告）飛輪，可以說是從免費的業務沉澱了客戶，再從廣告上進行變現的典型案例了：畢竟，當Google對消費者越重要，那麼越多的廣告商、企業就越願意在Google上尋找客戶“做生意”。

【貳】平臺優勢：作業系統成就蘋果萬億美元市值

蘋果的iPhone一直都是“暴利”，事實上，引領iPhone成功的是其作業系統iOS和整個生態系統：或者說，蘋果和消費者的粘性很大程度上得益於iOS。

這其中，第一大利器是iTunes，通過對於傳統音樂行業的顛覆——方法很簡單，既然傳統行業是按唱片賣，那我就按單曲賣——讓一群消費者以低價買到自己最喜歡的音樂的同時，讓iTunes成為他們首選的音樂播放軟體。

第二件利器就是雲服務iCloud，它成為了消費者個人資料的交換中心，使用者可以通過iCloud實現所有蘋果裝置之間的無縫傳遞——雖然這一切也可以用Dropbox等雲服務完成。

第三件利器就是App Store，一群優秀的開發者來到平臺，上架App，而使用者根據需求購買App：使用者購買、使用的App越多，開發者賺的越多，於是吸引更多開發者，而更多開發者帶來更多、更好的App，既留存老使用者，又吸引了新使用者，於是一個飛輪就轉起來了。

最後，就是硬體方面，當你把類似於Apple TV、Airpod這類的產品連線到iOS的體系中，它們的價值就被最大化地發揮出來了。

其結果是，蘋果銷售的產品出現了顯著的多樣化：2019年1月，CEO蒂姆·庫克宣佈，全球14億臺基於蘋果系統的裝置中——包括iPhone、iPhone Touch、Apple Watch、Mac等——iPhone的數量達到9億臺。

只不過，在這些產品中，iPhone仍然是主要收入源，所以蘋果依然在iPhone上不惜重資進行升級、迭代。

【叄】平臺戰略：社交圖譜驅動Facebook增長

一直以來，Facebook都屬於增長最快的科技公司之一，很大程度上，這是網路效應（Network Effect）帶來的：當一個使用者越多的朋友加入網路，這個網路對這個使用者的意義、價值就越大。

起初，這些所謂的“意義、價值”是能讀到自己的朋友們對於調查問卷的回答——這些問卷是由Facebook發出，每一個新使用者都要進行填寫的。

此後，Facebook就開始新增更多的功能，給這個社交網路加入越來越多的功能和價值，於是，Facebook就開始控制所有資料，在網路效應上建立了自己的護城河。

在Facebook的平臺上，第一個殺手級應用就是照片，由於其標籤功能，這就成為一個增長的超級助推劑：每當使用者在照片上“標記（Tag）”一個朋友的時候，這位朋友就會被通知到。

這些通知一方面促使使用者開啟Facebook去看照片，另一方面也教會了新使用者，Facebook到底是什麼東西、該怎麼用。

Facebook即時通訊產品負責人Stan Chudnovsky表示，“想想Facebook上的照片標籤：當你收到通知的時候，你不可能不去看，因為這是你的照片。同時，得到這個通知就是告訴你，你也可以給照片增加標籤。我們沒有在Facebook教你如何上傳照片、加標籤，而是直接向你展示這一切。”

此後，Facebook還加入了諸多功能，例如群組（Group）、訊息（Messenger），這些都產生了病毒效應，帶來了全新使用者。

與此同時，當一個使用者參與更多的社交活動後，他離開Facebook的可能性也就越來越小，使用者的留存就變得非常出色。

這樣，Facebook的資料越來越多，而且Facebook為了獲得更多資料還進行大量的收購，最重要的就是收購Instagram，它利用Facebook的社交圖譜（Social Graph）建立了使用者自己的社交網路和粉絲。

儘管現在使用者對於Facebook本身的應用慢慢減少，但是對於美國12歲以上人群來說，Facebook依然是最大的社交網路，依靠著這個網路，Facebook在開發全新應用時和其他APP完全就不是在同一起跑線上，這也可以視為Facebook未來發展的護城河。

【肆】市場優勢：創造亞馬遜8500億美元市值的正向迴圈

亞馬遜的主導地位建築於多個護城河之上，而從本質看，亞馬遜最先產生的護城河就是其市場（Marketplace）所創造出的網路效應——它將供應商和消費者聚合在同一平臺之上。

從亞馬遜的增長飛輪來看，起初的邏輯是，越多人來到平臺之上——無論是消費者還是供應商，那麼價格就越便宜。便宜的價格提升了消費者體驗，於是吸引更多消費者，更多消費者引來更多供應商，因而帶來更多的商品品類、更低廉的價格；最終整個飛輪就轉起來了。

90年代末期，亞馬遜從書商擴充套件到更多品類，比如CD、電影、電子產品等。幾年後，亞馬遜就推出了第三方市場（Third Party Marketplace，一般簡寫為3P Marketplace），從自營進化為平臺，讓更多銷售商可以利用亞馬遜的基礎設施來出售商品，這一切也極大地提升使用者參與度，進而促進整個閉環的形成。

從資料上說，第三方必然吞噬了亞馬遜自營業務的銷售額，可是，與此同時，也成就了亞馬遜是最好的、價格最低的零售商的美名。

亞馬遜通過更好的功能以及進入更多細分垂直市場的方式，吸引新消費者，進而引來更多第三方供應商的加入，這一次，我們發現，很多供應商都來自海外，它們都把亞馬遜視為一個能夠觸及全球消費者的超級市場。

2005年，亞馬遜更推出了付費會員體系Prime，以79美元的年費向美國本土消費者承諾，可以實現2日免費送達。儘管最開始困難重重，天天被投行怒斥、被同行嘲笑，可是Prime最終卻拉高了整個零售業的底線，併為亞馬遜的增長創造了拐點。

資料顯示，2019年，僅在美國，Prime的使用者數就達到1.03億，別忘了，這時候年費Prime已經是109美元了。

在準備推出Prime的時候，貝索斯曾經說道，“我想為我們最好的消費者周圍畫一條護城河，我們絕不會把最好的顧客視為理所當然。”

2006年，隨著彈性計算雲的釋出，亞馬遜推出了雲服務Amazon Web Services。為了更好地擴充套件自己的計算能力，亞馬遜改進了自己的後端業務，並且將這些能力直接提供給初創公司和其他的顧客。

時至今日，亞馬遜雲服務（AWS）已經成為亞馬遜第二大收入源和第一大利潤源。隨著其計算能力的不斷提升，亞馬遜雲的單位成本也在不斷下降。

於是，亞馬遜繼續用自己的利潤來降低價格、提升供應，並創造更好的消費者體驗：

比如，2017年6月份，亞馬遜以137億美元的價格收購實體零售商全食超市（Whole Foods）。就在收購的同時，亞馬遜就直接降低了全食超市商品的售價，而且Prime會員還可以得到更多折扣。

同時，全食超市成為了消費者身邊的配送中心，亞馬遜的即時配送網路也可以以極低的成本通過全食超市來實現免費送貨，讓亞馬遜更可以進入到生鮮配送的新市場。

可以說，每當亞馬遜進入一個全新的市場，它都會直接用自己的體量、使用者基礎對這個市場進行一次顛覆，這也正是亞馬遜從一個買書的電商企業進化為“萬物商店（Everything Store）”的真正內在邏輯。

【伍】成本優勢：亞馬遜雲服務如何創造可怕的規模經濟

可以說，亞馬遜雲服務幾乎是全球最早的雲端計算平臺了：亞馬遜於2006年推出雲平臺，這比Google要早了2年，比微軟Azure要早4年——而這短短的幾年時間也給了亞馬遜巨大的先發優勢。

現在，大約三分之一的網際網路服務架構於亞馬遜雲服務上——2017年2月，甚至出現了因為一個亞馬遜程式設計師手賤刪除一行程式碼，導致北美眾多大網站直接無法訪問。而從業績看，亞馬遜雲上的這些服務每年能給亞馬遜帶來250億美元的收入。

亞馬遜雲服務最早的想法也很簡單，就是建立一個網際網路服務業務，把各類必需的後端基礎設施、伺服器放在一起，並且讓任何一個想在網際網路上建立一些東西的人都能輕鬆地完成這個目標，並且負擔得起。

本質上看，亞馬遜雲服務就是一個從規模中獲益的業務，它控制的伺服器越多，它的計算和儲存能力就越便宜，那麼出售給終端使用者的時候，價格也就更低。而更低的價格就會吸引更多使用者使用亞馬遜雲服務，於是又形成一個正向迴圈。

慢慢地，亞馬遜雲上就有了越來越多的服務，更有人願意為之開發新的服務，吸引了一大批開發人員。此時，價格和成本就不是最重要的了，重要的是亞馬遜雲上有超過140種產品，包括分析服務、AR/VR、安全、機器學習、機器人技術等等。亞馬遜雲的客戶就可以直接使用這些服務來實現自己的目標。

儘管Google和微軟在價格方面和亞馬遜競爭，但是說到易於整合、可靠的全面服務，它們差的就不是一星半點了。

還有一點值得說的是，此時還出現了由於轉換成本而帶來的護城河，如果你的業務建築於亞馬遜雲服務上，想把這些東西直接轉移到其他雲上，這個工作量就難以計量了。

最終，低成本高效能讓亞馬遜雲服務處於極大優勢當中，而可怕的是，這個行業其實正處於增長曲線的起點上。

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