像大多數沿海城市一樣，汕頭環境優美、汙染少、生活節奏慢、輕工業比較發達。就是在這樣的環境下，汕頭誕生了諸如一批拉芳國際、飄影集團、廣東名臣等老牌日化企業，汕頭也因此而成為聞名中國的日化大市。雖然有歷史濃厚的日化氛圍，但因為很多觀念仍然保留對於十幾年前老的汕頭生產研發市場自我認為概念的原因，導致關於美妝護膚大多傳統還處於習慣外購想法，隨著美業發展趨勢，加上潮汕人員創業心態比較強，姐妹單店、夫妻店、工作室隨地可見，連鎖系統如何保持市場優勢。
連鎖日化店千禧貴族就是一直在這樣的環境中摸爬滾打，努力尋找自己的發展邏輯與優勢。千禧貴族的前身是名為“貴族”的日化店，由柯雁華在1990年創辦。
△千禧貴族總經理柯雁華
2012年，“貴族”更名為“千禧貴族”，開始進行店鋪的更新換代，逐漸“高端化”，2018年，千禧貴族在汕頭擁有19家直營店。截止目前，千禧貴族已成功瘦身至8家直營門店,成功挑戰8家店業績不低於19家店業績。
對此，副總陳崇玲解釋：“我覺得現在追求‘精準聚焦’是一個比較正確的方向。從2017年品牌SKU聚焦，2018年品牌聚焦，2019年系列聚焦、2022年品牌架構填充計劃已經是按照客人變美需求的調理期和保養期以及不同皮膚問題等做好品牌填充架構，現在市場變化比較快。‘精準聚焦’的模式有助於我們及時調整方向，也可以讓我們把精力用在重點，優質核心店鋪的打造上”。
實際上，現在在縣城及鄉鎮化妝品店，“前店後院”早已成為一種標配。這主要是因為縣城店和鄉鎮店大多主要是做店鋪周邊兩公里範圍的生意，在客流下滑的當下，化妝品店為了深度維護店內的核心會員，保持與會員之間的黏性和互動，“後院”項目的開發就成為了一種“紐帶”。
提高“後院”專業度
完善服務精細化
從曾經簡易的按摩洗臉，到後面身體按摩護理，再到後面的一些女性特製項目，“後院模式”從項目，技術，再到儀器，服務等方面進正在行著超乎“前店”的更新換代，這也側面說明了市場確實對“後院”有著巨大的需求和要求的。
“我們現在側重的就是‘後院’的專業路線，不再是先前那種單純的快消模式了”對於模式的轉化，副總陳崇玲表示這是完全根據市場情況做出的調整，“我們在19年的時候就關了差不多10個商場店了。那個時候我們就意識到我們的模式可能要進行調整。實際上，我們這裡傳統意義上的‘商場’是指那些‘商超’。”
“那個時候我們就下定決心要轉型，靠‘後院’打開我們街邊店的市場”但陳崇玲話鋒一轉無奈地說：“但這真的不是一條容易的路。不斷的試錯和更新換代加大了我們的成本。在升級這一塊，18年19個店一次性升級50%快銷區50%體驗區，19年聚焦8個店一次性升級30%快銷區、30%接待區、40%服務區，每個接待區標配接待設備和接待流程，每個服務區必備一個專家室、兩個以上單獨服務房間，最多門店達到5個單獨服務房間”。
但在千禧貴族的管理者們看來，這樣的投入是完全值得的。因為“後院”可以大大提高客單價和顧客的回頭率，“如果一個顧客的消費定位是3K多，那麼按照我們現在的新模式，是可以將她的消費上限提升到3W多的。”但在這種“消費升級”的背後，“服務精細化”是不可忽視的部分。
千禧貴族主要是從兩個方面進行服務升級的，店鋪運營細節化和店鋪人員服務專業化。
實際上，雖然現在的CS店主理人大多數都會大談“服務”這個概念，但卻鮮有人會從具體事項出發去完善這個概念。而提到“提升服務”，陳崇玲談到了一些千禧貴族獨有的“秘訣”。
“顧客信息的收集和溝通是非常重要的。員工跟客戶講什麼可能會忘記，但是客戶聽到我們建議什麼絕對不會忘記，為了確保不同人員服務傳達概念一致，我們店鋪會有護理本和掌櫃本，像和顧客的診斷和建議每個經手人每次都會記到本子裡。這樣下次不同的美容師來做就直接翻這個本子就能瞭解到大概的信息了，當然系統還是保持系統該有的會員資料。
陳崇玲繼續補充，“我們為了保證每個店的服務質量的平衡，團隊架構也同步調整，每個店固定的銷售人員，店都會有個核銷負責人，主要做店客情，其餘專業全部計劃性交給營銷部團隊，營銷部做到總部負責人客情服務，項目老師診斷開發服務，服務組日常服務跟進等，每個品牌每個項目都會有主要負責的項目老師負責跟進，確保客戶都不會被門店熱源服務跟進漏掉或者異常，服務組按照1:3概念服務門店，確保服務組每個人工作時間的貢獻率考核是合格的，因此營銷部的人員成本增加實際也等於門店人員成本的減少”。
但在服務後期，除人員外一些其他的細節就顯的十分重要，其中就有產品的保存度這塊，因此從快銷的“寄存”到後院的“套盒”開用，轉換到現在按照“次數”開產品。
這些具體的措施除了是在規範門店流程，同時也對員工的素質和完成度提出了一些要求和挑戰。
加速團隊轉型和精簡
聚焦“人才轉化”
“現在很多情況下都是店主想轉型，但團隊轉不過來。”陳崇玲一針見血地指出CS渠道摸索“前店後院”模式的問題。
千禧貴族目前門店加上營銷部門的員工差不多有25人，這也是經過升級優化之後得到的最精簡的人員結構。“我們2019年關商場店的時候，員工也隨著執行要求的接受度減少了一半，傳統快銷人員做了五年以上的還是避免不了固化行為和固話思維”。陳崇玲回憶起這個人員精簡過程很是難受，畢竟關係到太多工齡長的員工了，但她也表示這是一個必經過程。
“我們正從賣產品轉型到賣服務，通過延長次數來提高顧客回頭率。這中間要求的專業度真的是不一樣的，人員的素質和專業必須也得跟上”。
千禧貴族目前保證一個大店能分到四個員工，這中間有一到兩個是顧問，都會有營銷老師來帶，公司的營銷部分培訓組，項目組和服務組，是可以服務到全部8家店的，這些營銷人員就相當於廠家或者代理商的老師團隊，他們對產品和項目的瞭解肯定也是最豐富和清晰的。除此之外，公司的售後這塊是由項目組來負責，這些項目老師也還要負責和廠家品牌的對接，不同的項目負責人都會被安排去固定跟不同的廠家。
關於美容顧問和養生顧問的要求，千禧貴族主要招收有三年以上美業經驗，25歲以上的員工。而且，比起年齡和學歷，千禧貴族更看重員工的專業度和幹練度。
按照千禧貴族的模式，店鋪都會先給顧客一個體驗療程，然後再開一個診斷書，針對每個人不同的情況提出專業的意見。這些流程都走完後，客戶如果還有興趣才會去繼續聊產品。也就是說，先出方案，再出產品，這樣專業的程序也會讓顧客產生信任感和黏度，而且這也是能最大限度開發顧客潛力的長久之計。
人才素質的培養和轉化是一個耗費心力的過程，所以千禧貴族對待人才問題是十分謹慎且大方的。在真正進入門店前，新人都會進入服務組進行一段綜合內容的實習和培訓，直到他們綜合性能力和素質匹配了，才會把他們分到門店。在門店期間，她們也會經歷門店的輪換和輪崗，一番操作下來，她們其實已經對公司的情況，門店的運營有了很深度的瞭解了，目前沒有股份制協議，但是每個店負責人保底年薪12萬起，確保用心把店當做自己的事業發展定義去經營。
然而，由於汕頭人才市場的侷限，“如何招到合適的人？如何留住優秀的人”仍然是困擾千禧貴族管理團隊最大的問題。對於項目老師和美容師，千禧貴族採取的都是高薪挖人的方式。根據介紹，千禧貴族項目老師的保底薪資在月薪10000-20000元之間。並且現在公司出臺的新規定取消了提成門檻，在保證高底薪的同時也用高提成點來留住人才，這也是為了減少公司員工的流動性，畢竟找到專業的人員要磨合到匹配也是需要花時間的，時間的消耗也是最大的成本差異。
當然，重點人力板塊成本的增加，也會伴隨著其他板塊人力結構的“瘦身”。對於一些非核心的人力成本，千禧貴族選擇將其外包來控制成本，其中就包括行政等崗位。另外，千禧貴族關於倉庫也算了一筆精準的賬，發現去除了倉庫，不僅節省了一筆費用，而且貨物的週轉也更快和方便了，是一個絕佳的選擇。
“現在做生意，錢要花在刀刃上。這真的也是逼迫我們不停出新招來簡化升級公司結構。以絕對的輕盈度和靈敏度來應對迅速無常的市場轉變和挑戰”陳崇玲總結道。
經營“差異化”品牌
靈活制定產品策略
當被問及是否計劃繼續加大“後院”營業額佔比的時候。陳崇玲堅定地認為，“後院”實際上是不能佔過大的比例的，即使它帶來的利潤很可觀。
“美容項目確實將千禧貴族的客單價和檔次提高了，醫美項目也在一定程度上讓我們大賺一筆了吧。但”陳崇玲繼續補充：“作為CS店，前店的貨品才是我們獲得流量，打開銷量的關鍵。這一塊丟了，我們的立身之本可以說也沒有了”。
相比以前3000-4000左右的SKU數，千禧貴族正在不斷精簡產品結構，追求有效SKU數。陳崇玲介紹，其實千禧貴族品牌渠道和產品結構其實是經歷了幾次調整和轉型的。
“在最初快消模式的時期，我們主要是保證品牌的。為了保證消費者有較廣的品牌選擇維度，我們會通過犧牲系列來保全品牌的繁多，然後每個品牌我們會賣的最好的幾個系列。但這種產品結構實際上和我們現在的模式就不太兼容了，專業的路線其實對系列齊全的要求比較高。於是我們現在就開始過濾品牌，增加系列了”
所以對於千禧貴族來說，現階段選品方面最關鍵的其實就是品牌的選擇。
陳崇玲介紹道：“今年最重要的還是尋找更多新的好的品牌廠家。我們現在相當於是去掉了經銷商這個環節，直接和廠家合作，所以我們自己品控這一塊的把關是需要非常嚴的”
汕頭這片區域較為保守的文化和溼潤的氣候，其實讓這片區域的人們對於護膚品沒有非常大的需求。“就算有需求，我們這邊很多人還是會選擇在網上購買產品，或者直接去澳門和香港去買大牌護膚品”，這樣的市場狀況給千禧貴族的美護品營銷提帶來了不小的挑戰。
但千禧貴族很快察覺到，這些消費者都是在跟風購買，但他們不知道自己真正適合什麼？而千禧貴族存在的價值也許就是能告訴他們，“你們真正適合的是什麼”。很快這種“客戶提需求，店家通過方案和產品來解決的”模式被驗證為是適合千禧貴族發展的，這種引導式的賣貨模式賦予了店家主動權。
因此千禧貴族的定位不是主做大牌品牌，而是以高品質家居保養、有效調理皮膚的定位為主，現在店裡賣的最好的幾個品牌都是通過了市場和時間檢驗的。陳崇玲介紹：“像家居品質定位的南韓葆緹（均價100-400），問題性皮膚斑痘敏調理的朵瓣坊（均價100-300），還有非小眾品牌群體品質引導的養生堂（均價100-300）都是我們賣的比較好的品牌。雖然其中有些可能比較小眾，但它們真的是靠功效，質量和性價比留住消費者的心的。而且它們不做線上銷售渠道，不會因為專業這麼難維繫就算了，服務成本這麼高，結果還要競價差異，這種廠家也是我們最想合作的”。
從以前經營資生堂等這樣的大品牌，到現在聚焦功效性強的小眾品牌，千禧貴族一直在尋找和摸索最適合自己的產品營銷模式。在陳崇玲看來，顧客都是可以培養引導的，他們的最終目的還是尋找適合自己的產品，而CS店則是要尋找適合自己營銷模式的產品。
“雖然我們現在護膚板塊是聚焦系列，但我們一些店的彩妝板塊還是以聚焦單品為主，這也是根據那一塊的客戶群體和銷售情況來定的”。陳崇玲介紹，千禧貴族正在籌劃在一個年輕化的商場裡開一家主打年輕人的分店。“那家店估計會以問題性皮膚調理為主，且暫時會用聚焦品牌的打法，畢竟是面對年輕群體嘛”。
“不管是白貓還是黑貓，抓到老鼠它就是好貓。”陳崇玲認為，現在已經不存在一個固定的賺錢模式了。市場在變，店家也需要靈活多變才行。
“在守住根本的前提下，研究市場，順應市場，才是現在能保證cs店能持續發展的策略。”