持證上崗。

通過專業培訓，宋遠遠成為帶貨主播。

依託互聯網科技的高速發展，一個麥克風、一個攝像頭，就可以讓普通人過一把“主播癮”。各大直播平臺上，在線健身、直播帶貨、內容分享、知識科普等內容包羅萬象。“人人都是主播、萬物皆可直播”在不知不覺中成為可能。

一邊是公眾對直播內容的需求日趨多樣化專業化，一邊是行業內部的亂象叢生，提升直播內容質量迫在眉睫。為此，國家廣播電視總局、文化和旅遊部日前聯合發佈《網絡主播行為規範》（以下簡稱《規範》），為直播專業領域的內容生產者設置准入門檻，要求主播不但要帶來流量，更要輸出有質量的內容。在監管從嚴的模式下，直播正在進入“下半場”。

“內容為王”成主流

“厄運來的時候你沒有選擇躲避，所以好運來的時候，才能與你撞個滿懷”。當流量機會來了，“東方甄選”直播間帶貨主播、畢業於西安外國語大學的董宇輝與爆火“出圈”撞在一起。在直播帶貨時，董宇輝不按套路出牌。他能用標準的倫敦音介紹商品，也能隨口用“如山泉、明月，如穿過峽谷的風，如仲夏夜的夢”來形容商品。他介紹鐵鍋——“是媽媽的手，父親憂愁的面容，是老人盼遊子回家的心”。他說火腿——“是風的味道，鹽的味道，大自然的魔法和時光醃製而成”。與多數主播叫賣式帶貨不同，董宇輝在直播間更像是和好友閒聊，無論什麼商品，他都能拓展相關的知識點或背景，引經據典，暢談自己的人生感悟。不少網友打趣說：“我是來學知識的，順便買點東西。”

“側邊的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我都要！”在董宇輝之前，藝人劉畊宏憑藉在直播間跳毽子操而人氣飆升。簡單易學的動作配以魔性的旋律，吸引眾多粉絲進入直播間，跟著劉畊宏一起健身，並由此創造“劉畊宏女孩”“等劉教練批改作業”等網絡熱詞，進而帶動了全民健身熱潮。

網友直呼：“健身有劉畊宏，帶貨有董宇輝，直播界越來越捲了。”從劉畊宏到董宇輝，這些網絡主播爆紅“出圈”的一個重要因素在於他們有符合大眾審美或需求的才能。據瞭解，董宇輝曾是一名英語教師，憑藉著豐富的知識儲備和出眾的口才，他在直播中如講課一般充滿幽默和激情；劉畊宏堅持健身數十年，精神狀態樂觀積極，他通過積極鼓勵與熱情帶動，吸引進入直播間的網友開始注重鍛鍊身體，更加熱愛生活。

和傳統媒體相比，網絡直播有生產成本低、技術門檻低、傳播速度快、變現速度快、社交能力強的優勢。國家統計局的數據顯示，截至2021年底，中國靈活就業人員達2億人，其中與網絡主播有關的從業人員達160多萬人。在此背景下，《規範》提出，網絡主播應當自覺加強學習，掌握從事主播工作所必需的知識和技能。網絡主播是鏡頭前的內容輸出者，其專業素養很大程度上決定了直播內容的質量。越來越多充滿正能量、知識面廣和生活態度積極樂觀的網絡主播的出現，給直播行業帶來了活力。

你是持證上崗的嗎？

“經常低頭看手機，頸椎曲度變直，頸肩疼痛怎麼辦？幾個小動作拯救頸椎……”記者近日瀏覽眾多短視頻直播平臺時發現，部分主播缺乏教學資質，卻在教大家如何治療頸椎病，很多主播只是健身或瑜伽愛好者，或者是某中醫館的按摩師，卻號稱能通過頸椎操輕輕鬆鬆“還你健康頸椎”。

某三甲醫院骨科主任醫師侯鵾接受採訪時表示，目前網絡上一些主播的言論具有很大的誤導性，是藉助大家對健康的渴望，給公眾灌輸偽科學、假知識。因為每個人的頸椎問題成因複雜，有的是先天發育不良，有的是遭受過外傷，並不是所有人都適合做頸椎操，用力不當的話輕則會加重症狀，重則會造成難以恢復的功能障礙。健康無小事，練操需謹慎。

只有提高網絡直播行業准入門檻，才能從根源上杜絕直播亂象。《規範》明確，從事醫療衛生、財經金融、法律、教育等需要較高專業水平直播的網絡主播，應主動向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺需核實網絡主播的身份，保證主播持證上崗。今後，冒牌分析師提供投資理財指導，資質不明的主播發布疾病預防、診斷、治療、用藥等醫療內容，未取得律師執業資格證的人直播招攬業務等為人詬病的種種亂象都將得到治理。

記者注意到，抖音、快手、B站、微信視頻號等平臺對於醫療衛生、財經金融、法律、教育等領域的主播，已普遍設有專業資格認證或者“加V”上的資質要求。在快手平臺，醫生需要在實名認證的基礎上提供醫生執業證、醫生資格證、一個月以內的衛健委官網截圖等，才能通過平臺的專業資格認證。

“《規範》十分詳細具體，可以說是對以往互聯網法律法規中禁止性規定的全面性總結，同時操作性也很強，對於網絡主播的很多行為有了相應的約束。尤其《規範》對專業主播提出了持證上崗的要求，既可避免隨意曲解專業知識誤導受眾，也為更多學有所長的專業人士拓展了空間，有利於提升網絡直播的信息質量和直播行業的社會形象。”西北大學新聞傳播學院副教授、網絡與新媒體系主任李洋表示。

直播帶貨，技術活!

“網絡直播看似簡單，實際上需要大量的專業知識和銷售技能做支撐。”這是武功縣普集鎮北顯村村民宋遠遠通過親身實踐悟出來的道理。兩年時間，宋遠遠完成了從直播“門外漢”到西北網紅直播基地網紅主播的轉變。

2016年，宋遠遠創辦了風之韻花卉蔬菜種植合作社，主要種植銷售蝴蝶蘭。2020年，受疫情影響，傳統的銷售模式受到衝擊。看到別人拿個支架、對著手機就開始直播帶貨，宋遠遠不由動了心，也開始嘗試以直播的方式銷售自家種植的農產品。最初的一段時間，她不知該如何推介。“那時啥也不懂，就是和網友純聊天，甚至嘗試通過唱歌拉攏人氣，但直播間人氣卻一直不旺。”宋遠遠回憶。偶爾會有網友詢問農產品的營養價值、食物搭配禁忌等，讓原本以為準備得很充分的宋遠遠現場卡了殼，無法應對，只好匆匆下線。之後，宋遠遠專門抽出時間進入武功縣西北網紅直播基地接受專業培訓，並不斷學習包括營養學在內的各種知識，她的直播間人數和農產品銷量開始穩步提升。如今，當選為咸陽市勞動模範的宋遠遠不僅自己直播銷售農產品和花卉，還帶動周邊100多名鄉親掌握了直播帶貨的新技能。

近年來，“直播+電商”風生水起，已發展成為一種新興的購物方式，疫情更是讓其成為“新風口”，足不出戶在直播平臺上邊看直播邊下單，成為許多消費者的新選擇。經歷了前期的“野蠻生長”後，《規範》對網絡主播直播帶貨行為劃定了底線和紅線。

李巾認為，網絡主播承擔著帶貨銷售、做優直播內容與觀眾互動等重要角色。但是由於網絡主播工作門檻較低、方式靈活自由，約束新型行業的法律法規建設相對滯後，從業人員在價值導向、直播內容方式等方面參差不齊，導致網絡直播內容同質化、目標功利化嚴重，失範行為不斷湧現。作為網絡直播參與主體的網絡主播，應當明晰角色定位，遵守有關規定，提升職業道德，強化信息傳播的責任意識、法律意識、底線意識。