自網際網路快速發展以來，各種線上電商對線下母嬰店造成強勁分流。今年疫情之下，線下客流量更是一再觸底，因此有不少母嬰店發出靈魂拷問：“消費者究竟去哪裡了？”引流成為門店的迫切問題。
竄貨盛行，產品的優勢正在下降
今年以來，部分母嬰單店為求生存，竄貨成為他們的反殺絕技，甚至有不少業內人士悲觀認為，竄貨已經常態化，不可能得到扭轉。而這段時間，筆者在走訪過程中，也深感母嬰店面臨的困境，就連母嬰店的生命線——嬰配粉的優勢也正在流失。以前一些強勢品牌只有少數大系統才能經營，但現在一些單店也能看到售賣。
比如一個區縣A母嬰單店售賣了：海普諾凱1897·荷致、佳貝艾特、蓓康僖啟鉑、飛鶴臻稚、悠藍、麥蔻樂享、惠氏臻朗、貝特佳、喜寶倍喜、澳優珀淳、君樂寶旗幟等自有品牌。
旁邊的B母嬰單店經營了貝特佳、麥蔻樂享、君樂寶至臻、倍恩喜、德瑞蘭帝、君樂寶優萃等自有品牌。
對面的中小母嬰連鎖（5家店）經營了藍河姆阿普、愛羽樂、明一啟凡美佳、飛鶴臻愛飛帆、卡洛塔妮、藍河綿羊奶、蓓康僖、飛鶴臻稚等自有品牌。
相鄰的三家店自有產品都有重疊，而且還有不少品牌強勢的產品。此外就是a2至初、星飛帆、美贊臣藍臻、愛他美卓萃、啟賦、超啟能恩等大同小異的通貨品牌。
除了感知到一些中小連鎖及母嬰單店品牌力也逐漸強勢之外，筆者在走訪過程中發現竄貨現象已經“病入膏肓”，除了一些單店、中小店在竄之外，其中不乏看到了極個別的區域連鎖（30多家母嬰店）也出現竄貨現象，膽大的直接在奶粉架上稀稀疏疏陳列幾罐，膽小的藏在不顯眼的貨架處或是櫃子中。
無論是隨著部分品牌逐漸擴大鋪貨率帶來的母嬰店進貨門檻降低還是竄貨現象盛行，靠獨家經營強勢品牌帶動門店流量這種能力都在減弱。
門店引流，他們正在這樣做
當然，在交流過程中，也有不少母嬰店意識到上述這種變化，正在尋求改變。談到改變，大家首先想起的都是服務，可這個服務究竟是游泳？按摩？還是更周到的體驗？這個開放的話題可能性就太多了，這也給不少母嬰店帶來困擾，有些想做又不敢輕易嘗試，不做內心又焦慮，可真是難以決策。筆者走訪過程中，看到一些門店引流正在這樣做，希望幫助大家理清服務思路。
首先遇上的是A老闆，老闆是一個30歲左右的女性，生完孩子就來開了這家母嬰店，她來這個行業不過2年，剛開始也還好，最慘的是從去年到今年，正好自家門店門口在修路，幾乎被“包圍”了10個月，消費者要進店還得繞路才能進來，生意幾乎都被對面的中億和一家加盟母嬰店分去了。但是老闆又將話題陡然一轉：“但是幸好我做了游泳館，對面那兩家門店都沒做，這也讓我挺到了今天。只是好多都只來游泳、洗澡，不成交額外單子。”
老闆說完這個，筆者看了下店裡情況，門店面積在100平米以下，大概1/3用來做了孩子的洗浴室，1/5用來做孩子的玩樂區，剩下的可以用“慘淡”形容，奶粉架上陳列的奶粉不多，僅有星飛帆、旗幟、澳優歐選、姆阿普、麥蔻樂享、蓓康僖、美羚羚恩貝貝四五十罐奶粉，有的還是空罐。不僅是奶粉，服裝等也是少而不時尚，可見老闆資金實在週轉不開。老闆說到：“我也想再進一批奶粉回來，可一次拿貨要幾萬塊錢，對我目前難度有點大，還得等週轉。”
再來看其他做了孩子玩樂區的門店，諸如一些單店及中小連鎖，孩子王、紅孩子等中大連鎖，引流效果看起來都非常不錯。
從走訪門店來看，大多母嬰店門口都擺放了搖搖車等，但是做游泳、洗澡、按摩的還不多，在店內提供玩樂場所的也還是少數母嬰店。這其實是一個將消費者從店外引到店內的過程。問及一些導購，其中不少人認為，母嬰店做游泳、玩樂場所等還是很有必要的，甚至有連鎖導購不能理解為什麼公司不在門店建玩樂場所以及游泳池等。還有連鎖導購惋惜談到：“現在我們店內只裝備了一臺搖搖車，另一臺壞了，一個孩子玩另一個孩子就不能玩。”
母嬰店要做“留量”，更好地促成銷量
看到這裡可能有門店疑惑了：“我的門店門口也放了搖搖車，店內也做了游泳，可沒啥效果。”正如A老闆所述，來游泳、帶小孩來玩的人不少，但是成交的人不多。不可否認，疫情當下，客流量成為門店考量的關鍵要素，沒有客流更別提成交。而最近筆者走訪一圈發現，不少母嬰店的確也陷入了門可羅雀的狀態，問及客流，導購直搖頭說：“今年不行。”
所以關鍵的問題就是如何讓消費者願意進店，進店了願意呆久一點，從而與門店產生較深的黏性，完善使用者畫像。那僅靠產品是沒有辦法實現這兩點的，比如有消費者一進店，張開就問：“XXX產品有嗎？”導購回答沒有，消費者轉身就離開了，白白浪費了消費者進店的機會。這也是為何之前我們建議母嬰店要圍繞消費者角度，重新進行人貨場的重構。
其次，消費者留下來了，門店如何促成成交呢？首先肯定是母嬰店的產品得令消費者心動，在消費者的主動需求下，加上導購的推薦，才有可能實現成交。而奶粉作為母嬰店利潤貢獻的一大來源，孩子王、愛嬰室等大連鎖的奶粉營收都超過了總營收的半壁江山，其他的中小連鎖可能比這個佔比更高。如何優化門店產品結構，提升奶粉品牌在區域中的競爭力，就是另外一個核心。
在疫情的催化之下，母嬰店進入了一次優勝劣汰的洗牌期，粗略估計，今年關店率大概在20%以上，其中不乏有一些連鎖店，這也為母嬰店敲了一劑“警鐘”，要更好地做“留量”，從而更好地促進銷量。