內容提要：近年來，大資料「殺熟」已經成為網際網路商家被公開的祕密，這一行為深受廣大使用者詬病。不過，根據文旅局最新發布的規定，大資料「殺熟」行為將於 10 月 1 日起被明令禁止。

關鍵詞：大資料殺熟 價格歧視 OTA 電商

你有過被大資料「殺熟」的經歷嗎？

去年 3 月，北京市消費者協會關於大資料「殺熟」的調查顯示，大多數被調查者都認為，大資料「殺熟」現象很普遍。

在所有涉及大資料「殺熟」問題的商家中，線上旅遊平臺問題最多。

對此，文化和旅遊部經過近一年的意見徵求與審議，在今年 8 月 20 日，釋出了《線上旅遊經營服務管理暫行規定》，其中第十五條明確規定，線上旅遊經營者不得利用大資料等技術手段，針對不同消費特徵的旅遊者，對同一產品或服務在相同條件下設定差異化的價格。

如此看來，利用大資料「殺熟」的網際網路商家，有望在今年 10 月 1 日之後得到規範。

大資料「殺熟」套路有多深？

從 2017 年年底起，就陸續有消費者曝出自己被網際網路平臺「殺熟」的遭遇。

除了飛豬，攜程、去哪兒等多家 OTA 平臺，也都因大資料「殺熟」屢次被送上熱搜。

有多位網友反映，在搜尋機票或酒店過程中，其價格會隨著搜尋次數增多而漲價，「有種被欺騙的感覺，難以接受」。

此外，天貓、京東、滴滴、美團外賣、餓了麼以及音樂平臺，也都無一倖免地，被曝出存在大資料「殺熟」的問題。

滴滴「殺熟」套路：兩個不同的賬號，在同一時間段預約同一起始地點的快車，價格卻相差 3 元。

天貓「殺熟」套路：天貓超市同一商品，88VIP 使用者價格 74.63 元，普通使用者價格 62.8 元，相差 11.83 元。

滿滿的都是套路。這些套路，最終都指向一個目標：商家利潤最大化。但對於消費者來說，卻是一個個一不小心就會踩進去的坑。

「大資料殺熟」鼻祖：亞馬遜

要說這些套路的開山鼻祖，當屬電商巨頭亞馬遜。

大資料「殺熟」的第一個案例，可以追溯到 20 年前，亞馬遜的一次「差別價格實驗」。

2000 年 9 月，亞馬遜選擇了 68 種暢銷 DVD 進行試驗，根據潛在使用者的人口統計資料、購物歷史、上網行為等，對這些 DVD 光碟進行差別定價。

其中，亞馬遜將名為《泰特斯》（Titus）的 DVD 光碟，對新使用者的報價為 22.74 美元，而對那些對老使用者的報價則為 26.24 美元。通過這一定價策略，這些實驗品 DVD 的銷售毛利率得到了有效提升。

但是好景不長，亞馬遜的祕密很快被發現。

不討論不要緊，一討論不得了，他發現自己竟然被坑了。作為亞馬遜忠實使用者，他買到《Titus》光碟的價格，反而比其他新使用者的價格高了近 4 美元。

接著，更多的老使用者也發現了此事，這還能坐得住？

於是，大家紛紛開始聲討亞馬遜，有人甚至公開表示以後絕不會在亞馬遜購買任何東西。

在廣大使用者的口誅筆伐之下，亞馬遜 CEO 貝佐斯不得不親自站出來道歉，對數千名沒有以最低價格購得 DVD 的使用者退還了差價。

但貝佐斯表示，亞馬遜並沒有「殺熟」，價格調整是隨機的，與消費者沒有關係，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應。

亞馬遜的差別定價實驗以失敗告終。但事實上，這一機智的定價策略，卻為其它電商爭相效仿。

價格歧視：提高利潤的利器

大資料「殺熟」，在經濟學中被稱為價格歧視。

價格歧視，通常指商品或服務的提供者，在向不同的接受者提供相同等級、相同品質的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。

所以，價格歧視實質上是一種價格差異。這裡的「歧視」並不是貶義，在經濟學中，「歧視」一詞也經常被用作同類東西不同價格的現象。

根據美國布蘭戴斯大學經濟學系助理教授 Benjamin Shiller，基於 Netflix 的研究發現，使用傳統人口統計資料的個性化定價方法，可以使 Netflix 增加 0.3% 的利潤，但根據使用者網路瀏覽歷史，使用機器學習技術，來估算使用者願意支付的最高價格，可以使 Netflix 的利潤增加 14.55% 。

作為商家，誰願意放棄這 14.55% 甚至可能更高的利潤呢？

動態定價：一種不「殺熟」的定價策略

對於商家來說，提高利潤的方式當然並不止價格歧視這一種。一種叫做「動態定價」的策略也能帶來相當不錯的成績，而且對消費者來說，它比「價格歧視」顯得更友好。

動態定價，是指企業根據市場需求和自身供應能力，對同一產品以不同價格銷售，以實現收益最大化的策略，同時不降低消費體驗。

在 2000 年的「差別價格實驗」風波之後，亞馬遜當然也不甘心就此放棄對大資料的利用，它很快又推出了一種新的方法，即動態定價。

據介紹，亞馬遜的動態定價演算法之下，其商品會根據需求，每天變動價格 250 萬次，也就是平均每半個小時，商品價格都會變動 5 萬多次。這些變動，都是基於使用者的購物模式、競爭對手的價格、利潤率、庫存以及其它各種資料。

比如亞馬遜會抬高冷門的書籍的價格，降低暢銷書的價格，以顯示自家商品的物美價廉，從而吸引更多顧客。

亞馬遜也因動態定價，將其利潤提升了 25%。但與「殺熟」的定價策略相比，由於動態定價不針對老使用者等使用者群體，因此不僅在一定程度上消除了顧客被「殺熟」的體驗，反而會常常讓顧客覺得價效比高。

目前，線上旅遊平臺的大資料「殺熟」將被明令禁止，這也給其他電商敲響了警鐘。商家應利用大資料，更好地為使用者提供個性化服務、更合理的定價，讓使用者放心購買，而不是隻一味地追求利潤，最終失去使用者的信任。