小編說：獲客成本越來越高，線下業績普遍陷入增長乏力的困境；使用者對服務要求越來越高，線下已難以滿足日益增長的市場需求。近年來，傳統業務線上線下融合的轉型路徑成為多數企業的首要戰略。東方乳業多鮮便是其中的一員，解析多鮮的線上線下融合之旅，從中可以一窺私域電商增長解決方案。

流量為王的電商時代已慢慢過去，但不可否認的是，流量依然是一切運營的重心。面對線下200多萬的終端流量儲備，多鮮品牌方卻束手無策，線下流量遷移線上做深度運營，成為多鮮的重要工作。

多鮮根植於陝西西安32年，憑藉穩定的供應系統，普惠親民的價格，積攢了200餘萬家庭的忠實使用者。銷售網路以西安以中心，遍佈陝西5個縣級市、74個縣和29個市轄區及山西、湖北部分縣市，投入建設多鮮奶棧網點2000餘家。核心業務集中線上下，線上幾近空白。

擺在多鮮運營團隊面前的有兩大難題：

1、如何將線下使用者遷移至線上？

2、線上如何留存、轉化並逐步培養使用者黏性，進入深度運營？

店鋪診斷

運營難點

西安東方乳業旗下的“東方多鮮莊園”品牌創建於2016年，在陝西地區擁有顯著的知名度，商超隨處可見多鮮牛奶，素有“西安土著專飲奶”的稱號。在主營商品上，多鮮提倡“SKU在於準不在於多”的準則，不斷開發新品，現今售賣的SKU僅8款，每一款都有自己的特色和人群。多鮮共有120多家代理商，受企業管理及大環境影響，之前主要是做瓶裝奶到戶配送，使用者多是通過網點和電話預約訂奶。在傳統接單和管理模式下，運營問題也逐漸浮出水面——

⊙ 使用者增長放緩

⊙ 客戶無法留存

⊙ 訂奶效率低下

⊙ 資料彙總麻煩

⊙ 推廣渠道單一

為了解決這些難題，在陝西聚微資訊科技有限公司（下文簡稱“聚微”）的服務支援下，他們以使用者為中心，展開一系列運營工作。通過了解使用者、重視使用者、培養使用者，最終實現了訂奶效率的高效提升。

今天的商家專訪，讓我們對話多鮮，看看他們是如何從引流、留存和售後這三個步驟，一點點搭建起自己的品牌口碑和銷量的。

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行動點1

使用者引流 & 流量獲取

Q：同聚微合作後，運營重心為何轉移到使用者運營上呢？有什麼診斷依據嗎？

根據企業品牌所面臨的客戶人群分析，以及此前線下銷售過程中的實際客流情況，聚微給出了多鮮客戶的診斷結果——

1.客戶多為中年群體，消費能力強，注重品質，願意為有價值的產品付費；

2.多是買給晚輩或長輩，消費次數高、黏性強；

3.手機操作熟練度較低，對複雜的活動接受度低，簡單直接的活動產出往往更高；

4.口碑傳播率更高更好，裂變客戶更精準。

Q：診斷過後，商城在獲得種子使用者上，你們是怎麼操作的呢？

面對“如何將線下使用者遷移至線上”這個難題，運營團隊主要通過兩場營銷活動進行流量獲取，完成了種子使用者的積累——

AC1

1元秒殺 使用者增長從0到2w+

通過調研，我們從8個單品中選擇了暢銷爆款的特濃高鈣奶作為活動產品，然後從120多家代理中選擇了30家，分別在小區和幼兒園門口做地推試喝活動。考慮到使用者的特殊性，我們粗化了活動流程，掃描展架上的二維碼即可下單領取。在工作人員的協助下，直接現場體驗下單流程並繫結使用者資訊，下單後還可以獲得一張隨機無門檻優惠券，引導使用者復購。活動持續一週左右，線上使用者從0增長到2萬，銷售額從零到30萬。

現場指導下單

AC2

大白菜拉粉 1500+有效使用者，復購率高達70%

我們的客戶群體多是中老年，會訂奶但不會網上訂奶，這是最主要的痛點。因此這個活動的首要任務就是教會他們線上訂購，並吸納該年齡群體的新客。

Q：具體是通過怎樣的形式進行教學呢？

在確定活動方式上我們思考了很多。考慮到純線上化的運營方式對客戶吸引力較小，同時以門店為重點的推廣方式客流固定，不能達到活動的最大效果。因此我們最終將活動定為小區式地推，利用早晚客流高峰期，在小區門口直接獲客。線下活動有專人向新使用者演示線上訂奶、下單支付流程，手把手教使用者完成訂購。

Q：所謂大白菜吸粉，是指送的產品是白菜嗎？選品邏輯是怎樣的呢？

對的。基於客戶群體的特殊性，高價值產品會使他們心存疑慮，虛擬產品會讓其覺得沒有使用價值，太廉價的產品又會破壞口碑適得其反。於是考慮到成本因素，我們將活動產品定為儲存性較好，價格較低的大白菜。

Q：活動效果如何？我們先是將大白菜上架到多鮮商城，然後在商城顯眼的地方推廣0.1元秒殺活動。使用者自提時，攤位上的展架會全流程解析下單流程（掃碼關注公眾號-進入商城-參加活動-填寫地址並下單-取走大白菜）。然後還會配合店鋪的會員活動，發放基礎權益會員卡和優惠券，進行組合營銷。通過此活動，活動當天新增粉絲2000多，繫結1500多有效使用者，後續復購率高達70%。

大白菜活動

行動點2

使用者留存 & 精細化運營

Q：大家比較關心留存問題，這一塊你們有什麼小技巧可以分享嗎？

在線上線下的推廣過程中，通過物料設計體現多鮮的企業資訊和企業歷程等，佔領客戶心智，深化企業影響力，消除客戶的牴觸心理。

Q：在使用者精細化運營上，主要做了哪些動作？

後期活動簡單粗暴且定期舉行，絕不新增任何門檻。秒殺活動一般只有兩款產品，一款是價效比較高的牛奶，通過每期換新和7-8折優惠力度，在活動上線時利用人群運營定向推送等方式，引導未購買的使用者進店消費。另一款是近期的熱銷產品，我們會根據已消費人群的消費習慣和週期，找出最熱銷的一款產品定期舉行秒殺活動，通過時間上的無縫銜接達到消費的環環相扣，保證使用者可以及時找到新款和特價。通過這種日常的秒殺活動，新老客戶轉化率得到極大提升。

日常秒殺活動

前面的活動取得一定成果後，我們迅速搭建了自己的會員體系和積分體系。訂購一次即可成為店鋪初級會員，商品設定會員價，體現出店鋪對使用者的重視，給使用者營造歸屬感。同時開通積分商城，使用者通過簽到、購買、關注公眾號、刮獎抽獎等途徑賺取積分。在積分商城上架優惠券，每個月通過積分兌換的優惠券超過1000張，使用率達80%。

行動點3

售後優化 & 品牌黏性增加

Q：多鮮的口碑很好，除了產品本身，你們還做了哪些服務？

搭建售後團隊，優化線下配送服務。我們運用使用者分群功能，每一個客戶都單獨建檔。

Q：如何進行單獨建檔？

利用網際網路的便利性及時聯絡客戶，用完善的服務讓客戶覺得線上購買更方便，認準品牌形成黏性。對於未購買群體，我們會將其分為“關注公眾號+有訪問”和“關注公眾號+有訪問+有加購”兩部分，這群人都是有價值、有轉化機率的。針對這部分群體，我們會運用人群運營及公眾號群發功能，定期推送相關優惠券（無門檻5-20元優惠券），促進轉化。

對於已購群體，會根據客戶購買頻次進行分群。購買3次以下的客戶，會安排客服電話溝通，引導客戶完善會員資訊，並推廣商城後期的福利政策，給予相應優惠券，鼓勵下單。購買3次以上的客戶，我們會給他們開放更高的會員折扣，邀請其加入分銷員系統，並根據消費能力不同，適當提高分銷比例。

未來

下一步安排

疫情原因，線上化的程度變得更高，對於籌備多年的進行多年線上運營的多鮮來說，亦是一個機會。疫情期間，積極調整店鋪運營策略，開啟社群團購功能，將原來的使用者訂購模式逐漸調整為以小區為單位。同時因為量大、配送成本低，我們能給客戶更多的折扣，客戶也因更便利的取奶方式、更優惠的價格、更安全的交易環境等對社群團購接受度提高，疫情期間，多鮮成功招募1000+社群團長，將多鮮的牛奶和服務沉澱到更底層。

與此同時，多鮮將構建“短視訊+直播+社群”營銷體系，逐步走上精細化運營之路。

今年年中，多鮮新品混合簡餐優酪乳膳輕鬆上市，多鮮放心訂與抖音、愛逛直播開展了多起新品推廣業務，取得了較好的ROI產出。未來，多鮮的線上業務不單停留在服務越來越多的客戶群，而且在品牌塑造、產品推廣上借用線上媒體平臺擴大目標受眾。