作者 | 張家欣 編輯 | 範志輝

當你想聽歌的時候，點開的會是哪個音樂APP？

當下，國內線上音樂市場已經形成騰訊音樂娛樂集團與網易雲音樂兩強相爭的穩定局面，前者手握豐富版權資源，並開始向長音訊佈局，後者主打音樂社群，強社交屬性讓其脫穎而出。

看似平靜的線上音樂行業，卻悄然迎來了新的攪局者。近日，抖音向部分使用者推送了最新的內測版本，其中音樂功能的升級似乎透露出一個訊號：短視訊的精銳力量已經兵臨城下。

一方是牢握版權、垂直深耕的音樂平臺，一方是流量在手、橫掃網際網路的短視訊平臺，兩者相遇，線上音樂的城池會被短視訊攻破嗎？"城裡"的音樂平臺們又會怎樣嚴防死守？至少目前看來，流媒體音樂圍繞版權、流量和人的競爭，還遠遠沒有停歇。

線上音樂市場迎來"攪局者"

"聽全曲"是抖音此次音樂功能更新最重要的變動之一。根據《Tech星球》報道，"聽全曲"功能出現在三處，分別是短視訊介面原創音樂左側，使用者評論頁面的最上方，以及該曲目的介紹頁面中。

目前，只有部分使用者的APP更新了此功能，能夠提供全曲的也只有抖音音樂人的原創音樂，以及版權合作方的歌曲。畢竟是內測版本，今後可能還會出現功能延伸、植入位置、曲庫擴充等方面的變動。

UI設計上，抖音此次更新可以看出很多音樂流媒體的影子。點選"聽全曲"進入音樂播放介面後，最上方小字顯示"抖音音樂"，頁面被專輯封面和滾動歌詞佔據，這是抖音首次增加歌詞顯示功能。下方顯示歌曲進度條，使用者可以暫定以及調節播放進度。底端是"收藏到抖音"按鍵，收藏後的音樂可在設定"我的收藏"內查詢。總的來說，抖音以小程式形式內建了一個簡易的音樂播放器。

此次抖音對音樂功能的更新，算是一次低調的內測，大部分使用者還需等上一段時間才能一睹真容。而在佈局線上音樂賽道上，抖音其實早有預謀。短視訊說到底離不開音樂，藉助短視訊的流量，線上音樂的創作、宣推、歌手的走紅方式都受到了翻天覆地的變革。

其影響之大，使得一直為他人做嫁衣的短視訊平臺開始認真起來，並最終付諸行動入局音樂流媒體生意。這不是一件簡單的事情，它牽扯到版權問題、使用者習慣、平臺競爭等方方面面。

將來人們會把"在抖音上聽歌"當做一種日常娛樂嗎？這就要看抖音做好這件事的決心和落實的力度了。

位元組跳動的音樂野心

從QuestMobile統計的資料來看，2020年3月抖音月活躍使用者數達到5.18億，同比增長14.7%，月人均使用時長為1709分鐘，同比增長72.5%。抖音的流量優勢毋庸置疑。

這種優勢落實到線上音樂，就等於一架爆款製造機，《海草舞》《野狼Disco》《芒種》《學貓叫》等抖音神曲早已火遍全網。QQ音樂和網易雲音樂的熱歌榜中，前十至少有一半火於短視訊。

短視訊總是離不開BGM，短視訊內容與音樂的天然關聯，使得在抖音聽到好聽的歌，使用者習慣於去音樂平臺尋找完整版本。網易雲音樂、QQ音樂等平臺都設定了相關的抖音熱歌榜，來幫助使用者找到自己想要的內容。

這種現象既是抖音流量的證明，但也暴露了其面臨的尷尬處境：音樂是短視訊的輔助和靈魂，抖音也只是音樂平臺的導流工具。

造成這種現象最直接的原因，就是抖音音樂的版權短板。在版權方面，抖音尚無法形成與騰訊音樂娛樂、網易雲音樂的有效抗衡。此前，抖音靠全資收購musical.ly，獲得了索尼音樂、華納音樂、環球音樂短暫的1年版權使用權，2019年4月，位元組跳動與三大唱片公司開始了新一輪的版權談判。但由於雙方授權費用產生分歧，最終談判陷入僵局。

抖音也是Apple Music合作伙伴計劃的一員，目前沒有被"聽全曲"內測選中的使用者，還是需要連線到Apple Music來獲得完整歌曲。

只要版權問題存在一天，網易雲音樂、QQ音樂等線上音樂平臺還會是使用者的首選。版權資源之外，使用者體驗、社群文化、運營方式等因素都會影響使用者的選擇，網易雲音樂的突圍就很能說明問題。

付費習慣上的不同，也在抖音與音樂平臺之間劃下了明確的分界線。對抖音來說，音樂功能"只是為了創意服務"，並沒有帶來直接的盈利點，對版權成本的接受度也就不如垂直類的音樂平臺。而已經習慣免費觀看短視訊的使用者，在音樂功能上線後，短時間內也很難接受抖音平臺內的付費。

對比來看，音樂平臺憑藉創新體驗和服務在音樂付費的路上已經做了諸多探索，且取得初步成功。據網易CFO楊昭烜在網易第二季度財報電話會議上披露，網易雲音樂Q2營收繼續保持同比三位數增長，而騰訊音樂娛樂的線上音樂付費使用者達到4710萬，同比增長51.9％，付費滲透率達到7.2%，增速再次創下歷史新高。

但不管怎樣，成為導流工具都不是抖音的本意，在流量這門生意上，短視訊還沒有怕過誰。肥水不流外人田，位元組跳動也試圖通過音樂產品、版權合作、生態搭建等動作實現在線上音樂領域的業務增長。

2018年，位元組跳動上線了一款音樂社交APP音遇，還入選了七麥資料評選的《2019 年度最具實力應用榜Top300》。2019年10月，位元組跳動傳出正在研發音樂平臺"音樂幫"的訊息，新產品走的是音樂社群的路線，許多人將其視為位元組跳動對標網易雲音樂的一步棋。目前該產品尚未問世，倒是抖音本身的音樂功能得到了升級。

這幾年，位元組跳動也一直在加強音樂版權的採買，從日本唱片公司Avex（愛貝克思）到周董的傑威爾，從華納音樂到數字音樂公司Believe，旗下曲庫正在不斷充實。2019年底，抖音與TME達成了音樂轉授權合作，算是曲線救國。

但用它山之石畢竟不是長久之計，在音樂生態的搭建上，抖音也基於流量優勢加入了扶持原創音樂人的大軍。根據官方資料，2020年加大力度推出的"抖音音樂人億元補貼計劃"，超3萬首參賽歌曲播放量達70億以上，獲贊突破3億，通過曝光資源、現金激勵等多維度扶持留住音樂人。

但毫無疑問，無論位元組跳動的音樂野心有多大，都必須先從版權這個最基礎的問題下手。打破音樂平臺"就是歌多"的高牆，讓使用者有歌可聽，才能立住抖音在線上音樂領域的新形象。

短視訊平臺入局 對線上音樂意味著什麼？

短視訊的音樂有很明顯的特點，它們能夠以接近工業化的流程進行生產，從而獲得更大機率的走紅機會。而這種規律，也反映到了抖音音樂的創作之中。

幾十秒的副歌部分，成為短視訊音樂人們的創作重點。他們通過前奏縮短或副歌前置，讓使用者一開啟視訊就聽見洗腦的旋律。在歌曲反饋上，根據使用者反饋同步創作成為常態，許多短視訊歌曲就連歌名也是粉絲取的。

除了重構傳統宣發方式，抖音也讓資源不夠的新人也能以一種黑馬之姿進入福斯視野。《快樂男聲》全國第五的焦邁奇，通過將新歌《莞得》改名為更適合抖音傳播的《我的名字》，再配合一系列抖音傳播規律，使歌曲迅速走紅，獲得眾多抖音使用者的翻唱，最終登頂音樂平臺的各大榜單。

曾經QQ音樂三巨頭是網路歌手的代表，但現在更多是由短視訊平臺來推動草根歌手的走紅。陳雪凝、花粥、隔壁老樊都由抖音走向全網，登上《歌手》舞臺的摩登兄弟則更是走向主流的成功案例，目前其抖音粉絲2923.9萬，獲贊2.6億次，依然保持著超高人氣。

這些靠著短視訊爆火的網紅歌手，在走紅後不約而同會選擇入駐音樂平臺，這也是促使抖音認真考慮入局線上音樂的動因之一。抖音使用者不是奔著音樂去的，平臺屬性也並非以音樂為核心，流量帶來的粉絲轉化率不高。換言之，音樂不只有宣推這一個環節，更需要後續發展的土壤。

抖音入局線上音樂，對雙方來說都屬於挑戰與機遇並存。對於廣告收入佔大頭的抖音來說，最直接的便是基於龐大的音樂流量，做成一個to B和to C的雙邊市場。已經培養起付費習慣的音樂使用者，也可能成為抖音的變現新機遇。

不過，此前在音樂平臺需要付費購買的《Mojito》，到短視訊平臺就可以免費收聽，進行二次創作，也引發了短視訊是否會反噬音樂平臺的付費模式的爭議。隨著抖音內測音樂功能，後續結果如何，也值得觀察。

話說回來，目前的抖音還無法與音樂平臺正面硬剛，兩者其實依舊保持著一種競爭中合作的關係。從音樂平臺來看，各家都加速短視訊佈局，短視訊與音樂在發展中進一步捆綁。

8月3日，網易雲音樂與抖音在音樂人扶持、音樂版權、音樂IP等方面宣佈了合作，表示要共同致力於"音樂+短視訊"內容生態建設，抖音也在APP內增加了"網易雲"的相關板塊。

合作之外，佈局自家的短視訊業務也很重要。騰訊重點發展微視，為其打通了QQ音樂在內的資源庫。網易雲音樂更是推出了雲村Mlog，使用者可以釋出圖文+配音的動態，或是直接釋出帶音樂、簡單剪輯後的視訊內容，並屢次宣佈百萬、千萬級的短視訊扶持力度。

抖音的音樂野心註定要分食線上音樂的蛋糕，但它也確實用多樣化的使用者需求，推動著音樂平臺的自我完善。只是音樂播放器的話，抖音也能做，音樂平臺不得不拿出社交、創作等更深層次、更垂直、更使用者友好的吸引點。

可以確定的是，線上音樂已經形成的格局迎來了新的攪局者，各平臺也將展開新一輪的攻防戰。在競爭中獲得進步是商業社會的規律，先驅者要與時俱進，後來者也要勇於發起挑戰。當線上音樂面臨的競爭往良性發展，並使音樂人獲得更多扶持，使用者獲得更多優質服務，行業也能因此更加規範完善。

先聲話題

話題內容：你會用抖音聽歌嗎？入局線上音樂，抖音最大的風險在哪？

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排版 | 安林