作者 | 張家欣 編輯 | 範志輝

8月6日，網際網路行業又一對CP官宣了。

網易雲音樂與阿里88VIP聯合宣佈達成戰略合作，88VIP使用者可以享受網易雲音樂黑膠VIP年卡權益。這意味著音樂平臺有了更多機會進入廣闊的生活電商消費場景；使用者也再也不用在各個平臺分別購買會員，而是擁有了"一卡通"，獲得了一站式的文娛生活電商優惠體驗。

這不禁讓人想到shopping mall的商業樣態。購物、餐飲、休閒、娛樂、旅遊等多功能服務設施齊聚一堂，一旦踏進shopping mall，顧客從來不會只有一個目的。看電影之前買杯奶茶，逛街累了走進餐廳，還有書店、溜冰場、藝術工作室……Mall本來就有"林蔭散步道"的含義。

shopping mall這種自然實現商鋪間的使用者導流，讓顧客在閒逛之間完成消費的模式，掀起了商業經營方式的新浪潮。它與根據商家功能劃分的百貨商場的不同，完全是按照消費方需求建立的模式，因此更高階、更時尚。

當網易雲音樂與阿里88VIP的會員體系合作起來，更少的支出，更多的服務，無疑是福斯喜聞樂見的。對網際網路平臺來說，這種會員合作，不僅搭建起了使用者導流的新渠道，還意味著整體業務層面，更大的生態聯動效應。

此次戰略合作之所以引發關注，首要原因就是合作雙方的主體背景。阿里88VIP被視為是對阿里文娛與新零售服務的一次整合，覆蓋的產品、服務範圍較廣，也已經包含了蝦米音樂這類阿里系的音樂平臺。

儘管阿里88VIP的合作品牌數量眾多，但與阿里體系外的網際網路產品合作，這還是首次。更不必說對方是網易的明星產品——網易雲音樂。網易雲音樂與阿里體系業務的首度戰略合作，核心圍繞的是付費會員業務，在此基礎上，與阿里文娛在影視宣發、演出票務等方面的更多合作，也已經被雙方提上了日程。

話說回來，此次兩巨頭合作乍看有些意料之外，但在業內人士看來，卻是早有預兆的一天。2019年9月，網易雲音樂獲阿里巴巴領投7億美元B2輪融資，其後，網易雲音樂已陸續與優酷會員、支付寶、阿里影業旗下資料平臺燈塔專業版等阿里體系業務合作。雙方在資本及多方業務的強強聯手，使這次業務合作水到渠成。

網際網路的付費會員消費習慣，從視訊網站開始培養，由音樂平臺發揚光大。音樂平臺會員已經成為網際網路娛樂的剛需產品之一。而網易雲音樂因其獨特的社群文化，在音樂流媒體產品中有不可替代性。資本和業務層面的多次聯手，證明了阿里對網易雲音樂積極的合作態度。

對網易雲音樂來說，由於阿里88VIP與音樂受眾有著較高重合度，獲得阿里88VIP的引流後，平臺會員數、活躍度預計將再上一個臺階。但導流成功的根本還要能真正留存，阿里88VIP在這一方面已經印證了可行性。優酷方面曾表示，來自淘寶的會員留存率極高，大半進行了續費。

這些優勢，都將直接為網易雲音樂帶來更多商業化的想象空間，增強其線上音樂行業的競爭優勢。

網易近期財報顯示，付費會員對收入增長的帶動效應明顯。2019年第二季度，網易雲音樂當季的付費有效會員數同比大漲135%，2019年第四季度，網易雲音樂會員收入同比翻番，2020年第一季度，付費會員人數和會員收入同樣持續增長。

近兩年時間，付費會員與數字專輯、直播等一道，成為拉動網易雲音樂收入增長的重要馬車。

但即便在這種情況下，與海外相比，國內音樂平臺的付費率依舊處於較低水平。根據Spotify2020年第二季度財報資料顯示，付費使用者高達1.38億，付費率為46.2%，付費收入佔總營收93.1%。反觀國內，騰訊音樂娛樂集團第一季度付費率僅為6.5%，雖相比2019年同期的4.3%有顯著增長，但說明國內音樂付費業務還有很大的開發空間，關鍵是如何尋找合適的切口。

阿里88VIP會員體系的特徵之一，是存在一定的"門檻"：淘寶"淘氣值"1000以上，88元購買；1000以下，888元購買。換句話說，阿里88VIP是經過篩選的高價值使用者，他們優質的付費習慣，無疑能夠對網易雲音樂商業化帶來強力的推動作用。

與此同時，網易雲音樂的流量優勢和社交優勢，也是阿里88VIP所需要的。自2013年上線以來，網易雲音樂以音樂社群特色殺出重圍，與騰訊音樂構成兩強格局，目前總使用者數已經超過8億。

據Questmoblie《Z世代洞察報告》和Mob研究院《Z世代大學生圖鑑》釋出的資料顯示，網易雲音樂以最高活躍使用者佔比和高TGI成為Z世代最受歡迎的娛樂APP。2019年的新增使用者中，有85%都是95後年輕人群。而在網易雲音樂的全部月活使用者中，95後佔比已經超過60%。

"網易雲音樂不僅擁有高品質的專業樂迷，其獨特的音樂社群氛圍也與淘票票打造使用者觀影決策平臺及影迷社群的初心不謀而合。"阿里影業網際網路宣發總經理袁娟曾表示。今年6月，網易雲音樂聯合阿里影業旗下資料平臺燈塔專業版，共同推出了全國首個電影MV排行榜，為電影片方提供權威OST榜單。

音樂平臺從使用者增量紅利時代過渡到使用者存量紅利時代，使用者的無縫銜接將提升付費使用者延展性。網易雲音樂打通與阿里88VIP的付費會員體系，意味著將使用者對一個產品的使用習慣，擴散到一個體系內的多個產品，"續費"的概率就會大大提升。這對體系內的所有平臺，都具有長期穩定的價值。

電商消費、生活消費和文娛內容消費結合，聯手打破產品壁壘，對使用者的消費活力將起到多方發力的刺激作用，最終創造1+1>2的效果。

在今天，音樂已經不再只是滿足聽覺的藝術，隨著網際網路行業的發展，音樂服務在不同場景中獲得了展示空間。此前，網易雲音樂通過與不同產品的跨界合作，已將音樂滲透至旅行、美妝、個護等各類線下生活場景。

而阿里88VIP是貫穿了阿里系購物、餐飲、影視、娛樂的全生態權益，藉助這一"豪華套餐"中的服務，網易雲音樂將能夠打通音樂與吃喝玩樂等更多元的消費場景。

在網易雲音樂聽著無損音質的歌，同時拿優惠券在淘寶下個單，肚子餓了，上餓了麼點個減免運費的外賣。又或者，在優酷搶先追完劇之後，回到網易雲音樂回味OST，順手再領一張線下演出的門票……當代青年的娛樂消費生活，變得划算又便捷。

網易雲音樂與阿里88VIP攜手，除提升使用者體驗之外，從行業的角度來看，也便於音樂平臺更好地進入線上線下的各類場景。雖然線上音樂平臺佈局線下演出已成常態，但與阿里涵蓋內容生產上游與演出票務下游的大文娛體系相比，尚有更多進步空間。網易雲音樂對原創音樂人的扶持，也能通過阿里系資源切實聯動線上與線下，為音樂人和音樂作品的商業化帶來更多想象空間。

近幾年，會員付費模式是網際網路企業討論最多的變現手段。早期各家通過獨家服務吸引顧客，而隨著新世代的使用者付費習慣逐步養成，福斯對於影視、音樂內容的會員接受度不斷提升，為虛擬的網際網路服務付費已經不再是新鮮事。

場景實驗室創始人吳聲曾提出過"超級使用者思維"的概念，並借消費行為將使用者分為四個階段：使用者——付費使用者——超級使用者——裂變使用者。"超級會員"指互動式、個性化的使用者服務，代表著更深層次的使用者關係確認和信任感建立。順應網際網路使用者一體化的消費需求，打造線上shopping mall的合作模式，就是在將付費會員向超級會員推進。

這種大背景下，音樂等文娛內容與電商零售的合縱連橫，就成為了行業新趨勢。

此前，網易雲音樂黑膠VIP已先後與優酷、喜馬拉雅、嚴選、快看漫畫、芒果TV等產品會員體系達成合作。此次與阿里88VIP合作，是網易雲音樂豐富合作生態的又一重要舉措，無疑將對雙方會員體系發展、產品體驗提升、使用者黏性增強等方面都帶來充分價值。合作生態不斷拓展，既是反哺自身的雙贏合作，也是順應行業潮流的適時選擇。

數年前的免費網際網路時代恍若隔世，全新的付費會員時代已經開啟。平臺單打獨鬥的狀態也已過時，抱團打造生態大本營，為使用者提供一站式、一卡通的消費體驗，才能和當代年輕人們玩到一起。

排版 | 安林