近3成網友每天都看直播，5成網友會在看直播時購買網紅推薦的產品。服飾鞋包、生活日用、美妝護膚是大家最喜歡購買的產品。淘寶、抖音、快手上演“三國殺”，各自擁有自己的現象級頭部主播。頭部主播中，薇婭、李佳琦最受歡迎。超3成的受訪者在購買直播產品時踩過坑，其中買到假冒偽劣產品的使用者佔31.1%。快手商家客服響應慢，淘寶無明確發貨時間。帶貨主播招式相似，淘寶“套路”最多：熱情攬客、主打優惠、購物方便……未來，直播電商或重塑電商行業，不過，行業所存在的監管缺失也值得注意，相關部門應儘快加強監管，營造健康消費環境。

2019年中國線上直播使用者數超過5億。

薇婭在直播間賣房賣火箭；羅永浩高調入駐抖音“交個朋友”；李佳琦“缺席直播”登頂微博熱搜，只要直播電商平臺的KOL們一有風吹草動，都會引起全網熱議。

然而，由於商品品質、發貨時間沒有保障等問題，部分網友對直播電商的好感度不高。據21測評實驗室調查顯示，超三成的受訪者在購買直播產品時踩過坑，理由是買到“三無產品”“產品品質不過關”“買回家後發現使用效果不及預期”。

對此，21測評實驗室精選了5款直播電商App，從使用者評價、購物體驗、隱私協議、賣貨套路等4大項作深度測評，希望為消費者提供更全面、更完整的參考。

“中國潮經濟”系列融媒體報道也將持續聚焦經濟執行中的“潮”力量。4月起，21世紀經濟報道將聯合21財經App、《快公司》雜誌、知乎，聯合推出《中國潮經濟·直播電商》等系列榜單報告，敬請垂注。

為了解福斯對網紅直播賣貨的看法，21測評實驗室通過21財經App、21世紀經濟報道官方微博、官方微信等多渠道發起問卷調查，共有近2萬名網友的積極參與，收回1.5萬份有效答卷。

使用直播電商平臺購物的使用者大多集聚在為一線、二線城市，艾媒諮詢王清霖認為，由於通勤時間長、工作壓力大等因素影響，一二線城市使用者的零散時間相對碎片化，因此發達城市直播電商使用者相對較高。

“直播電商”盛行的時代，使用者看直播的頻率有多高？在問卷調查統計裡，近三成網友每天都看直播，僅有3%的網友表示從來都不看。艾媒諮詢分析師王清霖表示，2020年疫情期間網民無法外出，因此短視訊的觀看時長更久、線上購物頻率更高，對電商直播平臺都有一定的利好作用。

五成網友會在看直播時，購買網紅推薦的產品，且兩成使用者表示，沒買過產品。根據進一步調查發現，多數人受訪者是因為被主播的推薦話術所吸引，忍不住就剁手了。僅有13.8%的使用者表示，看直播是因為它能更直觀地展現產品全貌。

值得注意的是，也多數人是因為購物氛圍影響，資料顯示，39.3%的使用者認為直播間很多人都在搶購，不買的話感覺會錯過。

從使用者購買的商品種類來看，服飾鞋包、生活日用、美妝護膚這三類購買人數最多，而購買母嬰用品、潮流玩具、傢俱家電品類的使用者不超過兩成。

二、淘寶抖音快手“三國殺”，哪家直播電商平臺更受寵？

21測評的五大直播電商平臺的電商載體主要以淘寶和京東為主，同時，內容平臺抖音和快手分別有自營小店。

目前來看，直播電商平臺的戰場已初現三分天下——淘寶、快手、抖音。

淘寶直播成立於2016年，背靠阿里完備的供應鏈，坐擁薇婭、李佳琦等數萬主播，目前已覆蓋了幾乎所有的生活消費領域，以高停留、高復購、高轉化的三高特性驅動GMV增長，2019全年GMV超2000億元。

快手充分發揮粉絲經濟效應，頭部老鐵帶貨力不遜於薇婭李佳琦，以“接地氣、強信任度”贏得了粉絲的高度粘性，據招商證券估算，其2019全年GMV400-500億。

而被使用者戲稱“有毒”的抖音的內容風格為有趣、潮酷、年輕，有著巨大的流量優勢，日活高達4億。不過，抖音流量以內容為主做演算法分發，不利私域流量運營，電商MCN切入效果不佳，帶貨能力相較其他二者偏弱。

5大直播電商平臺各有亮點，但在某些方面也遭受網友詬病。對此，21測評實驗室從使用者評價、購物體驗、隱私協議、賣貨套路等4大項作深度測評，希望為消費者提供更全面、更完整的參考。

淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺都擁有自己的現象級頭部主播，主播行業二八分化明顯，頂級帶貨主播較為稀缺。

從網紅畫像來看，淘寶直播與抖音的網紅女性偏多，快手的網紅男性佔比略高於女性。這與其平臺屬性、使用者畫像高度相關。而從年齡來看，90後是網紅主力軍。淘寶直播中80後佔比近30%，而在抖音和快手上，網紅的年齡更年輕化，70%的網紅年齡小於30歲。

據21測評實驗室的調查資料顯示，49.2%的受訪者最愛薇婭的直播，46.5%的受訪者喜愛李佳琦的直播。近日大火的“直播新秀”羅永浩喜愛人數僅佔14.8%，票數甚至低於李湘和王祖藍。對於羅永浩來說，想要拿到“直播一哥”的頭銜，似乎還很遙遠。

在直播電商生態中，上游主要為品牌商，中游主要為網紅主播、MCN機構，下游為消費者。網紅主播多與MCN機構合作通過MCN對接品牌商，少數主播會直接對接品牌商並參與銷售分成。MCN機構為主播提供網紅孵化、內容輸出、推廣營銷、供應鏈/品牌管理等服務，並與網紅分成。

三、3成網友買到過偽劣產品

據中國消費者協會的調查顯示，使用淘寶直播的消費者佔比68.5%，忠實使用者佔比46.3%，處於絕對領先優勢；其次為抖音直播和快手直播，忠實使用者佔比分別為21.2%和15.3%。

從消費者對各平臺的購物滿意度來看，淘寶直播、京東直播等傳統類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上。

此外，主播是否涉嫌虛假宣傳，商品品質是否有保證，也都影響著使用者的購物滿意度。

“帶貨一哥”李佳琦接受媒體採訪時曾表示，推薦的每一款選品都會經過QC質檢團隊、直播核心團隊以及自身親測三大步驟，才會來到觀眾面前。縱使是這樣嚴謹，李佳琦還是在直播中頻頻翻車，被粉絲吐槽“不粘鍋”非常粘鍋，脫毛儀“貨不對板”。

新晉主播羅永浩似乎也“出師不利”，推薦的爆款小龍蝦被網友指出脹氣、漏氣，自己吃了之後拉肚子。即使是當紅主播都存在這麼多的問題，更別提那些不知名的小主播了。

上海市消保委在“線上315”直播中提到，2019年，上海市市場監管部門共受理各類投訴舉報70.17萬件。投訴舉報量第一的就是食品類，主要涉及食品腐敗變質、有異物、包裝標識不規範、售後服務延遲等問題。

21測評實驗室的調查顯示，超三成的受訪者在購買直播產品時踩過坑，其中買到假冒偽劣產品的使用者佔31.1%，買到“貨不對板、產品與直播中不相符”的使用者佔30.9%，買到“三無產品”的使用者數佔27.3%。

值得注意的是，有23.3%的使用者表示，直播中買來的產品使用效果不及預期，主播有誇大宣傳商品的嫌疑。

四、快手商家客服響應慢，淘寶無明確發貨時間

對很多消費者來說，下單後商品的送達時間也影響自身購物體驗。

根據21測評實驗室的調查發現，同一款知名優酪乳飲品，如果在京東下單，訂單頁面會顯示該商品次日可送達，拼多多則是48小時發貨。

而在該商品的淘寶旗艦店中下單後，詳情頁沒有說明商品發貨時間。21測評實驗室諮詢客服後，收到的答覆是：由於疫情影響，無法給出具體的發貨時間，但會根據情況儘快發貨。

測評顯示，在抖音，該優酪乳飲品會在下單後3天內發貨，而快手小店的表現則不盡人意，既沒有明確發貨時間，諮詢客服時，收到的反饋也比較滯後。

此外，有讀者向21測評實驗室反映，自己在羅永浩首次直播中買了一款“奈雪的茶”定製禮品卡，該商品的訂單詳情頁顯示，發貨時間為4月15日24時前，這名讀者的下單時間是4月1日晚8：30下單，這也就意味著，該商品在兩週之後才會郵寄給消費者。

一張禮物卡需要長達兩週的時間才發貨，讓這位讀者覺得不可思議。

值得注意的是，抖音和快手除了自營小店外，部分商品由淘寶和網易考拉供貨。

五、淘寶京東隱私條款最直觀

據21測評實驗室的調查發現，5款App中，隱私條款最完整詳盡的是京東和淘寶。值得注意的是，京東是5款App中，唯一一家會明確告知新舊版本條款主要區別的。

在條款的閱讀體驗上，5款App均使用了下劃線、變色、加粗等形式突出提醒重點內容。在隱私條款的敘述上，快手和拼多多的語言更為通俗易懂。但幾乎每份條款都十分冗長，容易給使用者設定障礙，以致於失去閱讀的耐心。

此外，21測評實驗室還發現，無論是在App內看直播，還是常規瀏覽商品，淘寶、京東和拼多多都會基於使用者的瀏覽痕跡，通過“個性化推薦”這一功能，給使用者展示相關的商品，使用者很難避免“大資料殺熟”。

調查發現，京東有明確的關閉“個性化廣告”的操作說明，淘寶則需要進一步諮詢客服才能關閉“個性化推薦”，拼多多、抖音、快手均沒有發現相關的設定按鈕。

六、帶貨主播熱情攬客，淘寶“套路”最多

21測評實驗室觀察發現，各平臺的帶貨主播招式相似。在直播時，主播會不斷地重複強調某些資訊，比如商品的優惠力度等，加強使用者印象；一口一個“寶寶”“親愛的”試圖拉近使用者的親切感；及時接收彈幕的提問等資訊，實時反饋提升互動。

此外，主播還會在直播中會告知明確的抽獎資訊，不定時地發紅包，提高使用者的觀看粘性。在涉及衣物化妝品的直播時，主播還會代替使用者試穿試用，效果實時可見，也大大增強了使用者在“雲體驗”中的參與感；最後為了粉絲優勢持續性，直播接近尾聲時，主播也會反覆求關注直播間等等。

除了主播的熱情，也離不開平臺背後的“套路”。這實際上反映了越來越多電商平臺已將直播作為一個有效的工具，試圖推動直播成為商家標配。

通過對五款App的測評，平臺直播的套路總結來說有以下幾點：

直播主頁面基本會包括購買連結、直播專享券、店鋪專享券、推薦其他直播/主播/商品的連結、分享好友助力、活動宣傳等，以優惠為主打；平臺會鼓勵商家將直播與短視訊結合起來，形成整個內容電商整體解決方案。打造明星直播等泛娛樂營銷，請明星、網紅、主持人等公眾人物到直播間作客或親自帶貨，聚集人氣，給品牌提供了營銷場，也給粉絲提供了應援場。隱藏大資料演算法邏輯，根據使用者的瀏覽和搜尋記錄等，精準化推薦近期所需或喜好的產品。

其中，淘寶的“套路”是五款App裡最完整的，主要體現在：

視覺設計方面，淘寶直播的視覺效果最好，包括直播間的設定，尤其是知名KOL的直播間，設定得相對更講究，加上養眼又會說話的小哥哥小姐姐，直播氛圍贏在了起跑線上；頁面設定方面，淘寶直播間設立了三個分屏，其中主頁面的內容是五款app中最豐富的，基本包含了上述第一點的所有要素；福利設定方面，淘寶很多細節都隱藏著小福利，容易引起使用者的好奇和探究欲，比如右滑頁面設定了直播印記，大多會提示使用者優惠資訊，主頁面下方的“賺紅包”是分享給好友，福利細節可達到5、6處。為了方便購物，下方有商品列表；不定時會彈出單品，點選可直接跳到購買頁面；點選上方的主播頭像可以逛店鋪，十分方便；為加強使用者粘性，給使用者分等級，與主播的親密度越高等級越高，享受的優惠也更多；每到整點或觀看到一定時間就送優惠等；為增強互動，淘寶開發更多互動工具，如連麥、態度答題、萬人團等。營銷手段方面，結合阿里系的商業IP如618、雙11、品牌直播日等等，每逢大節日把淘寶直播開起來，效率和效果都很可觀。

京東採取了跟淘寶差不多的模式，頁面相對更簡潔乾淨，但功能沒有淘寶直播全面，福利營銷和使用者的活躍度等稍微遜色些；抖音和快手主打社交性，贈送主播的禮物型別是最多的，美顏效果尤為明顯，特效更花哨多樣。同時銷售平臺構建沒有淘寶、京東成熟，其中抖音不少商品會連結到淘寶的平臺；

相較於前面幾款App，拼多多的直播顯然更接地氣，許多直播都是店主親自上馬，也有的主播選擇不出鏡，專注於介紹商品，雖然少了濾鏡和花哨特效，但讓人感覺更真實，優惠力度自然不用多說，“拼單更優惠”一直是其主打優勢。

針對直播電商平臺的“套路”行為，中國消費者協會也作出提醒，消費者容易受到直播氛圍影響而衝動購物；由於資訊不對稱，消費者可能被誇大宣傳或虛假資訊所誤導，購買到假冒商品和“三無”產品；消費者在遇到消費糾紛後，由於平臺責任劃分、對於主播是否就是經營者等問題缺乏清晰的認知，維權耐心和維權信心相對不足。

七、直播電商未來發展前景幾何？

展望未來，具備高轉化率、強社交性、更優展示效果的直播電商將是大勢所趨。與此同時，直播電商行業所存在的監管缺失也值得注意，相關部門應儘快加強監管，營造一個健康的消費環境。

（一）人貨場關係升級，直播電商大勢所趨

直播電商依舊是個藍海。隨著5G新基建的推進，短視訊和直播電商有望成為新一代電商基礎設施，“+直播”將成為電商的新常態。

在華映資本創始管理合夥人季薇看來，直播電商這兩年快速發展，具有流量結構性紅利。消費者從依賴於搜尋的目的性消費，到導購和互動，再到“雲逛街”式的無目的性消費，從“人找貨”到“貨找人”，消費體驗更加視覺化、情感化和互動化。

招商證券報告表示，直播電商2020年有望加速滲透，未來直播電商有機會成長為萬億級的市場規模。

（二）政府企業紛紛加持，直播電商大有可為

3月24日，廣州市商務局出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，從五個方面提出16條政策措施，大力發展直播電商。預計到2022年，推進實施“個十百千萬”工程：構建1批直播電商產業集聚區、扶持10傢俱有示範帶動作用的頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌、培訓10000名帶貨達人，將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。

不僅廣州，成都也將直播電商視為網際網路經濟發展的新引擎。2月11日，四川·成都“電商直播產業園”專案正式落地雙流。據悉，四川·成都“電商直播產業園”專案是西南首家基於電商產業發展而構建的產業園區。

（三）電商行業格局或將重塑，優質MCN機構有望脫穎而出

此外，網紅帶貨為電商行業格局帶來了新的挑戰。網紅帶貨推動直播電商成為電商的新模式，而這種模式引入了抖音、快手兩個強勁的競爭對手，打破了原本淘寶、京東、拼多多三足鼎立的格局。

目前，直播電商平臺暫時形成了以“淘寶、快手、抖音”三分天下的格局，未來隨著京東、拼多多、小紅書等平臺的持續發力，格局如何還有待觀望。

在直播電商的催化下，MCN機構具有較大發展空間，具有網紅孵化能力及儲備、優質品牌及供應鏈資源、電商代運營能力、較強資金實力的 MCN機構有望在競爭中脫穎而出。

（四）應儘快加強行業監管，營造健康消費環境

中國消費者協會調研發現，一些主播帶貨時存在誇大宣傳、引導消費者繞開平臺私下交易等現象，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售後服務難保障等情況，賣家與平臺間、直播平臺與電商交易平臺間的關係複雜，導致消費者的知情權、公平交易權和合理維權訴求大打折扣。

網經社電子商務研究中心網路零售部主任莫岱青也表示，電商直播在走過此前的快速生長期後，現在正進入重塑階段，主播以及產業鏈上下游的資源有待進一步整合，需要有相對統一的標準，協調產業角色之間的分工、銜接，從而規範行業以及提高整體效率和品質。

網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣建議，相關部門應儘快加強監管，完善平臺的誠信評價機制，提高准入標準與違法成本，明確電商直播平臺及商家的責任義務，並加強對主播群體的規範管理，營造一個健康的消費環境。

【備註】

KOL （Key Opinion Leader），意為關鍵意見領袖，指的是在某個領域、某個特定群體中擁有一定影響力的人。

MCN（Multi-Channel Network），是基於內容行業，專注於內容生產和運營並設定有不同業務形態和變現模式的組織機構。

GMV （Gross Merchandise Volume），是成交總額（一定時間段內）的意思。多用於電商行業，一般包含拍下未支付訂單金額。

DAU (Daily Active User)日活躍使用者數量。常用於反映網站、網際網路應用或網路遊戲的運營情況。DAU通常統計一日（統計日）之內，登入或使用了某個產品的使用者數（去除重複登入的使用者）

【參考資料】21世紀經濟報道、中國消費者協會、艾媒諮詢、中國經濟導報、招商證券研報、光大證券研報、克勞銳報告、淘榜單、2019淘寶直播新經濟報告、卡思資料2020短視訊內容營銷趨勢報告

出品：21測評實驗室