回顧2019年，從“618”再到雙11、雙12，電商領域通過把控重要營銷節點，打造了一場又一場消費盛宴，並不斷重新整理著成交記錄。然而在造節玩法外，傳統節日同樣不容忽視，尤其面臨歲末年初這一“購物旺季”，電商巨頭無一不在摩拳擦掌，以期依託天時、地利進一步拓寬各自版圖。

群雄環伺下，聚划算卻縱身一躍，以跨年夜為踏板跳出了友商搭建的包圍圈，開啟了電商領域的新一輪較量。

一、站內+站外營銷共振，釋放壓倒性聲量

營銷層面，聚划算多箭齊發，直指此次跨年夜的聲量C位。

站內多元玩法+站外全面轟炸，所形成的組合拳不僅可以讓整個營銷IP更具趣味性、更加立體化，系列傳播動作的落地也能持續放大活動聲量、營造節日氛圍。

從站內來看，除了百億補貼的既有優惠外，聚划算還打造了萬券齊發、OMG來領錢、1分錢搶金條、拉人抽奧運門票、代言人互動、主會場紅包雨等諸多令人怦然心動的福利。藉由直播、抽獎、互動等形式，平臺不僅可以豐富使用者購物體驗，藉由分享參與這一遊戲門檻也能刺激使用者自主拉新，以四兩撥千斤之勢快速獲取新的增量，而滿減紅包等更將直接促進後續的銷量轉化，堪稱一石多鳥。

從站外來看，其聯動四臺一網以及抖音、微博等社交平臺，似乎也能將使用者注意力一網打盡。具體而言，觀眾在觀看江蘇衛視、北京衛視、黑龍江衛視、河北衛視、B站跨年晚會的同時，不僅可以實時了解聚划算百億補貼專案的最新訊息，完成潤物無聲的活動推廣，也將深入觸達四大地域的使用者以及B站的粉絲群體，既有東部沿海發達地區，也有二三線地區，消費群體覆蓋面十分多元，無疑能形成流量維度的槓桿效應。

其中，B站打造的“二零一九最美的夜”跨年晚會，更是在保留其特有的ACG內容與二次元文化屬性的基礎上，通過與主流晚會相對福斯化表達的有機融合，硬生生從一眾晚會中撕開了一條縫，不禁讓廣大B站使用者集體高呼“小破站爭氣”。而這背後，作為冠名方的聚划算可以說是“眼光毒辣”且不按套路出招，換言之，其不僅窺見了B站在年輕群體中的影響力、成功“押寶”，更是另闢蹊徑與之“破壁”合作，以打通二、三次元的合作方式呈現了一臺精彩紛呈的跨年鉅作。

此外，藉助划算日曆H5、抖音#大牌好物跨年夜#小劇場、微博#聚划算百億補貼##2020炸雞自由##iPhone11價格暴跌750##新年心願##戴森又又又降價了#等話題以及聚划算百億補貼預約玩法，也能以多端聯動的形式觸達更多目標使用者，並通過社交平臺的自傳播輔助營銷造勢。

而輔以代言人+體驗團的KOL矩陣，無異於為活動添薪加柴，使之快速走向爆發、順利收官。

據了解，此次活動由百億影帝黃渤擔任代言人，作為當紅演員，其不僅能給到熱度層面的加持，專業實力、靠譜形象的背書也足以令真金白銀的優惠福利更具信服力，在一定程度上影響消費決策、引導消費者一起秒殺折扣好貨。

而由大王、劉凱瑞、範湉湉、肖驍、金靖、顏如晶組成的奇葩說天團，除了能釋放私域流量價值外，更將補足營銷內容維度的薄弱，在淘寶平臺開啟一場名為“OMG來領錢”的全球直播，陸續丟擲“瘦就意味著美麼”“過年送禮，送心意還是送重禮”“年夜飯該在家吃還是出去吃”“戀愛中該不該花伴侶錢”等問題，通過給到頗為犀利的省錢購物觀，為使用者搭建從種草、長草再到拔草的消費鏈路。

除了代言人與奇葩說天團之外，聚划算還集結了300多位大∨推薦官、40多位票圈資深種草博主、50多位vlog嚐鮮先鋒，以覆蓋娛樂、時尚、科技、媒體等多領域的KOL組成超強百億補貼體驗團，由此推動活動聲量最大化，斬獲更多注意力。

二、緊扣“品牌正品低價”，鍛造硬核競爭力

如果說營銷的作用在於走進消費者的視線，那麼產品本身的品質與價格便是影響消費決策的關鍵所在。而聚划算敢於一頭扎入當下的補貼大戰，也得益於兼具正品與低價的實力與底氣。

其一，正品保證。以天貓超市、天貓國際等自營業務為重要貨源，聚划算也得以繼承阿里以數字化改造供應鏈的優勢，從而打破“正品與低價不可兼得”的魔咒。

阿里擁有龐大且優質的品牌資源，旗下業務可以依託品牌授權、官方直採等模式最大程度減少渠道風險，而與海關共同啟動的進口商品“艙內留樣檢”專案更將為品質再添一把保險鎖。那麼，貨品皆來自天貓自營、品牌直營等優質渠道的聚划算，無疑也能坐享供應鏈優勢，牢牢攥緊正品“護身符”。

除此之外，其還以介入上游供應鏈的方式從源頭保障商品品質。一方面，聚划算面向中小企業推出C2M數字化解決方案——“廠銷通”，顛覆傳統意義的“賣貨”，而是與商家一起創新供給，從而滿足消費者的多元化、個性化訴求；另一方面，在生鮮品類下，阿里數字農業事業部則打造了一套完整的農產品供應鏈，有效保障聚划算平臺上的農貨品質。

多管齊下，消費者對於正品、品質的疑惑，也將在一次次頗為滿意的購物體驗中逐漸消散。

其二，低價保證。其不僅拒絕“低價套路”，以價格直降正面迎戰，切入奢類爆品的做法也使得優惠力度更加明顯，無懼全網比價。

可以說，前文所提及的官方直採、C2M、產地直供等模式，不僅可以從根源入手緩解仿冒、劣質等問題，也能極大壓縮中間成本，通過優化渠道效率給到簡單、直接、無套路的百億鉅惠。

據了解，此次活動聚划算聯合了諸多品牌進行年末獻禮，包括肯德基66.6元即可全年吃雞，必勝客1.6折發售新年豪華餐、僅需99元，三隻松鼠9.9元開搶中國年堅果大禮包，薇諾娜舒敏精華前1萬份49元秒殺，共讓利108000元……而涵蓋普通店鋪優惠券、1元有價券的萬券齊發環節，更讓“全網低價”的承諾進一步兌現，無論是女生想要的神仙水，男生期待的AJ、YEEZY，還是人見人愛的AirPods以及iPhone11，都能在省錢的初衷上將心頭好物收入囊中。

除了百億補貼帶來的單品低價，福利包的設定更是以消費者為中心，賦予了這場消費盛宴更多趣味性與吸引力。活動期間，聚划算於線上開啟了B站跨年福利會場，並面向不同偏好的二次元使用者推出甜美萌娘包、神仙御姐包、快樂肥宅包、酷炫極客包四款福利包。通過四大型別的貨品組織，不僅能以兼具品質與折扣的一站式商品集合撬動潛在消費行為，更將喚起二次元使用者“對號入座”的心理，由此實現從流量到銷量的跨越。

“聚划算推出百億補貼的原因很簡單，通過百億級別的真金白銀補貼，讓聚划算上的品質正品做到最低價，讓消費者真正買到便宜的品牌正品。”正如大聚划算事業部總經理劉博所言，聚划算正在專注品質與價格的基礎上，為消費者真正謀取福利，成為補貼大戰中的一股清流。

三、跨年夜新IP亮相，聚划算加速心智+市場滲透

自雙12上線百億補貼專案之後，聚划算便有意將這種簡單直接的補貼視作一大常態化打法，目的在於強化平臺的“品牌正品低價”定位，而圍繞這一主題再度落下跨年夜的關鍵一子後，其也將以更堅硬的長矛刺破已有的電商營銷玩法。

在流量稀缺的大背景下，單維度孤軍奮戰往往影響力有限，站內+站外全域營銷則有望在提高整體活動飽滿度的同時，以降維打擊之勢儘可能實現人群的無死角覆蓋，推動市場滲透率的進一步提升。

當下，網際網路紅利的消失殆盡已然是行業共識。根據QuestMobile 2019中國移動網際網路秋季大報告來看，不僅使用者規模增速持續下降，使用時長也失去了往日強勁的增長勢頭；而迫使各賽道玩家進入存量博弈的大環境下，月人均使用APP型別數量高達18類所意味著的使用者注意力分散，更是如火上澆油般讓戰事日趨膠著。這些都讓當下的流量爭奪不斷升級，營銷陣仗更是逐次攀升。

那麼，在此次聚划算百億補貼跨年夜營銷中，其覆蓋電商、視訊、短視訊以及社交等一眾渠道的戰略，不僅能以廣撒網的姿態把握更多流量入口，也可以依託渠道自帶的地域、人群屬性輻射細分化的增量使用者，譬如藉由B站這一國內最大的年輕人文化社群吸引年輕群體關注，或是通過黑龍江衛視打入垂直地域、提高市場滲透。相比其他電商平臺冠名、贊助部分活動和腰部媒體，聚划算的這套佈局更為全面，傳播密度更大。

與此同時，聚划算也將在強化“品牌正品低價”這一定位的基礎上，成功塑造百億補貼跨年夜的新營銷IP，並通過與跨年夜這一節點的深度捆綁獲得可持續的生命力。

伴隨百億補貼的常態化以及99划算節、週末吾折天等營銷IP形成的密集攻勢，可以說，聚划算正不斷在使用者心智中強化著兼具品質與優惠的品牌定位。而此次聚划算百億補貼跨年夜更借力元旦跨年這個極具關注度的節點，更是怒刷一波存在感，將讓“上淘寶，認準聚划算百億補貼，全網低價天天有”這一slogan深入人心，迎來繼雙12後又一成交峰值。

而正如孟子所言：“有恆產者有恆心，無恆產者無恆心。”此次聚划算百億補貼跨年夜的成功試水也為此後的跨年營銷奠定了基礎，有望成為一個鮮明的IP記憶點，讓整體戰術得以繼續複用。

值得一提的是，無論是從品牌正品低價這一平臺差異化出發，還是從頗為飽滿的活動策劃來看，聚划算也將以此為新的起點，左手品牌心智，右手硬核實力，在破除包圍圈的基礎上繼續正面迎戰其他電商玩家，朝著更高位奮力衝刺。

四、結語

縱觀當下，百億補貼似乎成了電商領域的標配玩法，然而“林子大了什麼鳥都有”，以次充好者有之，以拼團拉高門檻者有之，玩降價貓膩者亦有之。好在消費者的眼睛總是雪亮的，體驗過後，孰真孰假自見分曉。