過去十年是網際網路的紅利期。各種各樣的模式和玩法被創造出來：圖文、視訊和直播紅利，傳統電商、內容電商和直播電商，公域流量、社群操盤和私域流量。概念層出不窮，眼花繚亂。

廣告主的處境

平臺、廣告主和使用者，三者之中廣告主往往是最被動的一方，廣告被使用者吸引，在不同平臺之間不斷流動，只能一味接受平臺制定的規則和要求，不然會陷入沒人看、沒人買的境地。

廣告主的無奈之處在於：

MCN 機構和博主數量巨大，2019 年已超 6500 家機構，人均 KOL 和 KOC，海量的選擇抬高了決策門檻；一些博主的資料水分嚴重，利用刷粉等資料維護手段，榨取商家的利益；去年十月爆出的蜂群機構投放事件是有力的說明，全網紛紛上線判斷資料真假的教程；投放效果沒辦法保證，“我知道我的廣告費浪費了一半，但不知道是哪一半”，品牌廣告不確保銷售，效果廣告需要持續投入，流量投放停則銷售止。

不管是過去還是現在，廣告主和投放資源之間都存在著中介，有媒介代理公司（MCN）、銷售或平臺。

其中，KOL 投放系統不僅可以顯示真實的過往資料，還能實現大規模投放，客觀測量投放的效果，是廣告主的福音。

大廣告主在成長型平臺的機會

2018 年 2 月開始，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營。2019 年 3 月，小紅書品牌合作平臺正式投入使用；為配合“探險家十二色眼影盤”的推出，完美日記 3 月筆記數量激增 35%，4 月雖回落，但仍處於高位。

根據“增長黑盒Growthbox”的分析，完美日記採用“金字塔式”投放策略：

2019 年 1-7 月小紅書達人投放數量比去年同期增長 175%；根據發帖量觀察，腰部達人和初級達人（5 k<粉絲數<50 萬）佔比 48.5%，素人（300<粉絲數<5 k）佔比 49.8%；根據聲量觀察，腰部達人和初級達人（5 k<粉絲數<50 萬）貢獻最多。

完美日記在小紅書上的爆發，相信小紅書品牌合作平臺助力不少。

知乎和 bilibili 的 KOL 投放系統上線時間尚短，還沒有品牌順勢儘可能多地投放 up主，以覆蓋足夠多的使用者，引爆這兩個平臺。

但已經有公司願意試水，成為第一個吃螃蟹的人。根據 bilibili 官方資料，投放開啟後第一週，拼多多分別是“已上線視訊數”和“已下單視訊數”的第一名。

率先嚐試兩個新上線系統的都是大廣告主（完美日記和拼多多）。大廣告主有意願和資金嘗試，試錯門檻低、容錯率高，自然成為新系統的受益者。

雖然交易的一方是大量小博主，但這還是流量或影響力中心化的延續。

小廣告主的投放機會

一直以來，投放規則和策略偏向於大品牌和大博主：大品牌有更多的人力投入和更高的營銷預算；大博主有更廣的影響力和議價能力，雙方自然匹配。

時代的趨勢，是單一媒介無法全民覆蓋後，流量的去中心化和使用者的繭房化。

大品牌投放單個量級大，但佔比小：Ben Thompson 指出，（2019Q1）投放額前一百名廣告主的佔比不到 Facebook 廣告收入 20%；前兩百廣告主則佔電視渠道的 80%，佔所有渠道的 51%；大博主不是價效比最優的選擇：粉絲數和報價並不線性相關，溢價高。

KOL 投放系統真正服務的是小品牌和小博主：小品牌預算有限、不受重視；小博主粉絲不多、商業化能力差；但兩者勝在佔比巨大。

小廣告主通過 KOL 投放系統實現標準化和批量化，投放具有價效比的小博主，會是更有效的投放策略。