2020年以來，直播行業迎來發展新機遇。據中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）釋出第45次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》資料顯示，截至2020年3月，中國網路直播使用者規模達5.60億，佔網民整體的62%。

2020年上半年在疫情影響加速推動線上經濟的背景下，電視媒體紛紛入局直播帶貨領域，從入駐直播平臺聯合電商巨頭開展直播帶貨活動，到打造“綜藝+直播帶貨”的多屏聯動超級晚會，電視媒體直播正以多種形式全面融入傳統電商、短視訊平臺、網紅/明星直播、企業直播等多足鼎立的直播帶貨戰場。

6月16、17日兩天，湖南衛視、東方衛視和江蘇衛視分別奉獻了三場購物節直播晚會，將2020年上半年直播帶貨秀推向高潮，將電視媒體特有的綜藝、晚會直播與網路電商的帶貨相融合，呈現了“綜藝+電商”直播秀。

《湖南衛視618超拼夜》以“為了你 拼了！”為口號，播出當天熱度爆表，全平臺92個熱搜，80餘個話題獲得57.8億人次閱讀和2354.2萬條網民熱議討論；官微短視訊播放量335萬次，芒果TV點選量2523.6萬次。

《東方衛視618超級秀》從主題“讓美好更近”到蘇寧SUPER戰隊與極限男團的PK戰，無處不在強化品牌形象的輸出，微博提及量27.3萬條，78個微博話題獲得42.8億人次閱讀，官微短視訊播放量455.5萬次，騰訊視訊點選量678.5萬次。

6月4日起江蘇衛視攜手天貓即在微博和優酷平臺造勢，截止6月17日晚會相關話題閱讀量突破45.8億人次、討論量905萬條、微博提及量218.1萬條、官方微博短視訊449.7萬次，bilibili平臺播放量746.7萬次，抖音點贊量398萬個。

“618晚會”戰績斐然，品牌形象曝光與價值同步提升

據悉，在《湖南衛視拼多多618超拼夜》活動帶動下，拼多多美股一開盤就暴漲6%，市值提升75億美金。

不僅如此，晚會也為合作品牌提升了全網影響力和品牌信任度。相較2019年6月同期，晚會帶動“拼多多”網媒關注度提高71倍、微博提及熱度提高9倍。《東方衛視蘇寧易購618超級秀》帶動“蘇寧易購”網媒報道量增加40.3%，微博熱議度提高79.6%；相較2019年“618”，“蘇寧易購”網媒曝光度提高59倍。《江蘇衛視天貓618超級晚》帶動“天貓”媒體報道較2019年6月同期提高55倍；同時，晚會冠名商“紅星·美凱龍”的媒體報道提高39倍。

電視媒體入局，開始公益助農到一切皆可“直播+”探索

01. 電視媒體主力軍公益帶貨入局，打造扶貧助農新模式彰顯媒體擔當

電視媒體的權威性和公信力使其在直播帶貨領域自帶高光獲得使用者青睞。電視媒體主力軍以“公益直播”“助農直播”姿態積極入局。

從4月初央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益活動首場直播點燃網友為湖北拼單熱情，到6月為促進北京消費，中央廣播電視總檯與北京市人民政府共同啟動“新消費·愛生活——北京消費季”系列活動，首場帶貨直播創下13.9億元銷售額，充分調動消費者積極性。

從《嚮往的生活》錄製現場直播助農到推出《出手吧，兄弟！》扶貧助農特別直播節目，湖南衛視為貧困地區農產品代言賣貨，為破解農產品滯銷、農民網路銷售啟動難的問題找到可行性路徑。從東方衛視《極限挑戰6》延續公益主題以直播帶貨開啟助農新方式，到浙江衛視藉助綜藝IP《王牌對王牌》熱度推出“春雷助農，王牌送到”公益直播活動，更有山東衛視在省內7個城市展開串場直播，開啟“6.6好物節”《家鄉好物》直播活動，向全國消費者推選山東好物。

電視媒體主力軍憑藉其公信力和影響力，聚合電視主持人、明星藝人、網路紅人的力量，以電視直播帶貨的創新形式，助力打通農產品銷售鏈條，切實助力貧困地區農民脫貧增收，推動後疫情時代復工復產。

02. 電視媒體發揮媒體公信力與影響力 ，重新定義直播帶“貨”

從實體產品帶貨到央視新聞“職為你來”招聘專場直播，電視媒體直播的社會服務性質日益凸顯。5月19日，央視新聞推出 “職為你來”線上校園招聘專場，應屆畢業生投遞簡歷超10萬份，助力2020年高校畢業生就業，從助力湖北企業挺過難關，到助力解決2020高校畢業生就業，央視新聞系列直播以社會需求為導向，充分應用電視直播新樣態對接社會發展新需求與移動應用新服務的匹配。

電視媒體藉助直播帶貨，傳遞文化自信，推廣物質文化產品。6月12日，2020年首屆文化和自然遺產日“雲遊非遺·影像展”“非遺購物節”在北京啟動，同時，央視新聞聯合文化和旅遊部非遺司、中國手藝網共同推出“把非遺帶回家”專場直播帶貨活動，央視主持人尼格買提、王寧聯手李佳琦為網友展示傳統非遺技藝，吸引了1000多萬網友線上觀看，共售出總價值超過1261萬元的非遺產品。與此同時，“非遺購物節”將成為繼續推動非遺產業發展和文化傳承的重要場景。

03. 電視媒體直播帶貨開始探索平臺化、品牌化發展，關注直播“之後”

6月7日，湖南衛視《出手吧，兄弟!》特別直播節目賣空15個縣的農產品的同時，也正式向福斯推出了“芒果扶貧雲超市”公益助農平臺。該平臺由湖南廣播電視臺運維建設，以直播和帶貨為核心，為湖南省人民提供農產品銷售服務。直播結束之後，芒果扶貧雲超市實現20億元銷售額，繼續推動湖南省助農發展，“湘字號”農產品也為全國觀眾熟知。電視媒體直播帶貨平臺化和品牌化發展的探索也與當下電商直播的主流趨勢“店播”有異曲同工之妙，將直播產品和平臺常態化，完成粉絲驅動、場景融入等的營銷轉化。

電視媒體對直播營銷的八維賦能思考

01. 使用者賦能讓“直播帶貨”變得更主流

電視媒體擁有巨量大屏使用者和移動網際網路平臺粉絲，融屏直播生態下，“電視+電商”的直播帶貨模式能夠迅速形成新的瞬間使用者聚焦點，直接激發線上線下的電視使用者群體有效拉動電商直播新使用者增長和老使用者轉化。

美蘭德資料顯示，2019年11個總檯衛星頻道與湖南衛視、江蘇衛視、山東衛視、北京衛視和浙江衛視等頭部省級衛視訊道全國覆蓋人口超過12億人。以湖南衛視為例，全國覆蓋人數超過12.51億人，全國月活觀眾超過8億，全國喜愛觀眾人數超2.5億，熱門網路傳播渠道中收穫粉絲2.2億。

湖南衛視《出手吧，兄弟！》直播活動當天吸引超5.5億人次參與線上、線下串屏互動；東方衛視2020“五五購物節”全球大直播活動當晚，通過“上星頻道+海外覆蓋+網路直播”，受眾累積達到2億人次，據悉有50億元左右的優惠券及折扣紅包發放刺激後續消費。

這種以電視媒體為主、移動網際網路平臺為輔的創新直播方式，利用電視媒體自身優勢組織最大規模的群體觀看、社會熱點話題製造和消費體驗傳遞，結合刺激性營銷鼓勵消費的“帶貨”模式，激發了廣大觀眾的消費潛力。

02. 公信力賦能成為“直播帶貨”轉化催化劑

電視媒體的公信力為“直播帶貨”提供強大的品牌背書，更能獲得消費者的認同，將平臺影響力轉化為強大帶貨力。大、小屏聯動直播，把電視的覆蓋力、傳播力、公信力和直播電商的轉化力、銷售力結合在一起，而這其中信任是非常重要的催化劑，對於傳統直播擴品類、強體驗、提升高單價產品的直播售賣亦提升了實現可能。當下，直播帶貨也是品牌與顧客傳遞價值、構建關係的營銷手段之一。傳統直播帶貨因對人的信任而產生購買，被信任激發的購買成為除技術、內容、價格之外非常重要的直播帶貨驅動因素，這也是優質電視媒體的強項和可以強補位賦能之所在。

03. 文化賦能是“直播帶貨”抗疲抗衰的增項選擇

在“謝謝你為湖北拼單”公益活動首場直播，朱廣權從詩詞歌賦聊到文化典故，在介紹魚糕時引經據典，大談米開朗琪羅與貝多芬，國家級主播的別樣產品闡述瞬間征服全場，央視主播過硬的職業素質、深厚的文化涵養，讓直播帶貨成為精彩的文化盛宴。

6月12日，北京衛視舉辦“頤起熱愛趁現在”直播活動，彙集眾多流量明星，將《我在頤和園等你》、《跨界歌王》兩檔綜藝節目官宣和直播聯動，以文創和國潮的內容IP為商品增加了文化屬性，也為電視直播活動增加更多文化體驗。

這些實踐與探索都為優質內容平臺與電商平臺、短視訊平臺、廠商的深度合作與成果輸出增加了文化內涵，增強了直播長時間留住使用者的能力，對於當下直播帶貨可能會面臨的受眾審美疲勞，價格刺激效應減弱和直播帶貨“半衰期”到來過快等困惑提供一些可行的解決思路。

04. 內容賦能助力“直播帶貨”持續吸睛增強活力

電視媒體以使用者需求為中心，以內容IP為本，以產品品牌氣質的深度洞察為魂，打造多元化靈活性直播內容。從《嚮往的生活》《極限挑戰》等IP的直播活動影響力和帶貨力，可以窺見，電視熱門綜藝、劇目、紀錄片、晚會IP具有巨大的引流變現潛力，電視媒體應該充分發揮內容IP流量池、影響力、社交話題王等優勢擁抱直播。6月14日，浙江衛視“向美好奔跑”超級直播，國美零售Quattroporte王俊洲頻頻登場，結合生活場景介紹產品優勢，“知識帶貨”模式結合“場景切換”，將產品使用場景、使用效果及產品背後與消費者相契合的生活追求豐富的呈現出來。隨著直播帶貨的升級，單純的展示性帶貨已經無法滿足消費者的需求。

電視媒體優質內容生產優勢讓觀眾在享受購物快樂的同時，還能感受到內容創意的魅力；為觀眾帶來全新的節目觀看體驗的同時，也將幫助品牌廠商探索更好的營銷組合，為電商直播行業帶來更多全新活力。

05.主持人IP攜影響力優勢入場帶貨，發揮圈層影響力

主持人IP入場帶貨，從專業能力到帶貨實力均不容小覷。從“央視boys”帶貨直播3小時賣出5億開始，媒體與公眾紛紛意識到主持人等跨界公眾人物作為帶貨IP的巨大營銷力。

汪涵主持的《向美好出發》亦向消費者展現了一種“文化帶貨”的高階帶貨模式，對部分品牌方而言則是品牌價值提升和銷量提升的雙重收穫。6月6日，央視Boys攜手北京廣播電視臺主持人春妮，3小時實現近14億元銷售額，再度展現了主持人IP的影響力優勢。主持人的積極參與掀起“媒體隊”進入直播帶貨的浪潮。

藍鷹視訊大資料平臺收錄的活躍熒屏和網路的2.2萬餘位影視公眾人物資料顯示，電視媒體擁有超強的主持人及嘉賓陣容，有如湖南衛視何炅、謝娜等擁有過億粉絲群體的超級主持人IP，也有不同型別節目、不同地域知名節目主持人亦是號召力不凡。

大、小屏聯動，雙軌直播模式下，電視媒體可以充分發揮主持人IP圈層影響力，發揮其個人粉絲基礎及信任紐帶作用，充分展示其專業水準與號召引導力，實現不同層級圈層市場的直播帶貨轉化。

06. 電視直播帶貨推動複合消費場景的立體實踐

複合消費場是新消費的一個主要特徵，使用者的認知、體驗、消費、購買等流程都更加立體多元。無獨有偶，電視綜藝直播帶貨符合和催化了這樣的複合消費場景，優勢是能夠瞬間凝聚更大的關注流量製造話題，另一方面駕馭複合型的消費使用者也是全新的挑戰與機遇。

“電視+電商”直播秀的打造，需兼顧消費者內容觀看和商品購買的雙需求，電視媒體不僅需要關注精品內容的打造、融屏傳播、晒貨能力，也應關注內容觀眾與直播電商消費者之間的良性互動與轉化，引導具有“消費、購買意願”的觀眾通過“友好”大小屏聯動體驗購買流程將其轉化為消費者。電視直播帶貨需要注重使用者習慣培養，把握好場景和使用者體驗賦能，激發消費慾望。

07.“店播”平臺化、品牌化運營模式探索

湖南電視臺《出手吧，兄弟！》利用自主建立的芒果扶貧雲超市為貧困地區農產品直播帶貨，創造了2小時賣貨超億元的絕佳銷售成績，這不僅要歸功於聯動大、小屏進行融媒體銷售的新模式，電商平臺和頻道自主創新消費渠道的新思路也值得借鑑。

目前已有東方衛視、江蘇衛視、浙江衛視，湖南衛視四大衛視正式淘寶入駐，在淘寶直播間展開激烈爭奪。這種電視媒體與直播平臺的深度融合是當前的趨勢之一。“店播”可以作為頻道與品牌的日常互動銷售場景，更具有持續性及自主運營性，長遠看來也能夠符合滿足媒體方、品牌方和商品方的利益訴求，“店播”模式可以與頻道和節目粉絲群體私域流量的營銷手段更無縫地銜接打通，沉澱使用者、增強使用者粘性。

08. 積極擁抱新營銷模式，開放與融合助力共贏多贏

直播帶貨日益成為被廣泛接受的新營銷模式，電視“大直播”也是被看好的品銷合一“新寵”，既能實現品牌的全方位展示觸達，擴充套件品牌輻射面，又能強化提升品牌價值，還能破圈層直接實現銷量轉化。做好電視直播帶貨是需要強連結、強運營和強整合能力的。

中央廣播電視總檯、湖南衛視、北京衛視、東方衛視等電視媒體直播帶貨背後所包含的“大屏直播、小屏互動到供應鏈搭建”，是專業電視媒體內容製作方和專業電商直播產業鏈搭建方的破壁合作，電視媒體入局直播帶貨需要媒體、平臺、廠商就整個鏈條進行深度磨合，真正打通實現品牌傳播消費購買的各個環節。電視媒體作為擁有不同年齡段消費群體的媒體，要以更加開放融合的姿態抓住直播帶貨的風口，在高品質內容和全方位營銷策略加持下，打造出更適合的“電視+移動網際網路”的全場景多鏈路“品效合一”實現路徑。

電視直播帶貨充分發揮大屏優勢，依靠強大的受眾信任基礎和社交口碑傳播能量，藉助內容資源、主持明星IP資源和自身專業直播技術優勢，結合成熟電商平臺和廠商合作伙伴在製造、選品、比價、物流等方面的特長，從直播內容到商業形態上，給市場、給觀眾、給消費者呈現了全新的可能和體驗，成為直播行業中的一抹亮色，並在短短3個月時間內鼎立於市。縱觀過往，電視媒體助力一個個品牌走向福斯，亦成就了眾多耳熟能詳的網際網路品牌和移動端應用，成為他們從網路圈層到國民應用不可或缺的傳播夥伴。今天，電視也正在全方位釋放自身的所有融合能量推動國民直播時代的到來，也將會在主流媒體大直播與全民小直播模式蓬勃發展的當下有所作為。