據她透露，《英雄殺》小遊戲自2018年10月24日上線以來，註冊總使用者已超過了5000萬，現在的每日活躍使用者在100萬左右，其使用者平均線上時長更達63分鐘。而在今年整體eCPM出現下滑後，《英雄殺》小遊戲又開始向內購轉型，產品單日最高內購可達80萬+。
以下為王煬分享的內容：
大家好，我是來自上海歡樂互娛《英雄殺》小遊戲的製作人，我叫王煬。今天我就跟大家講一講我們《英雄殺》小遊戲，我的主題是看重長線價值，用心做好遊戲。
我跟大家介紹一下我們遊戲的概況，《英雄殺》小遊戲是我們上海歡樂互娛跟騰訊光子工作室聯合開發的一款小遊戲，我們遊戲是在2018年10月24日上線的，到目前為止已經註冊使用者超過了5000萬，現在的每日活躍使用者是在100萬左右，我們每一天使用者平均線上時長是63分鐘，大概3800秒的樣子。
我們遊戲其實有三個最主要的特徵，首先是公平競技，提到公平競技這個詞大家會想到什麼呢？可能想到《王者榮耀》或者《和平精英》，我覺得我們遊戲跟他們之間有類似之處，可能很多同學沒有玩過我們遊戲，《英雄殺》小遊戲是通過玩家去表達自己的技巧水平來獲取遊戲樂趣的一個遊戲，主打玩法是2V2對戰。
相比王者這樣的遊戲，其實我們遊戲沒什麼操作空間，我們的核心樂趣會表現在我們的策略上，玩家可以通過他對於手牌的合理分佈以及他在選將的時候與自己的隊友之間的協作策略，以及和對手的對抗策略來去贏得自己的勝利，所以策略會成為我們遊戲的最大樂趣點，而且圍繞協作和對抗策略，我們會發現它構成了遊戲社交很重要的部分——有一個靠譜的隊友是非常重要的。
最後是休閒，關於休閒這個點我做過非常多的使用者訪談，我問你們為什麼喜歡玩我們遊戲，他們很多人都會講到一個點，他們平時也玩很多其他的遊戲，比如會玩王者，玩一局王者需要20—30分鐘的時間，但是更碎片化的時間比如3—5分鐘，他們願意打一局《英雄殺》，我覺得充分利用更碎片化的時間，對於小遊戲來講真的是非常重要，這也是能夠幫助我們遊戲走到今天一個非常重要的特徵，所以整體上來講我們遊戲差不多就是這三個主要的特色。
今天我們的主題是商業化，但其實對《英雄殺》來講，我們的商業化不能獨立開單獨講商業化本身的部分，商業化其實是依託我們的DAU去做的，所以接下來我跟大家分享主要分兩個部分，就是圍繞我們的DAU是如何打造的，以及我們做好DAU以後如何做商業化這兩個部分。
DAU是基礎，做好3點保證長線留存
首先跟大家介紹一下我們的DAU的部分。
大家可以看到，我們還是比較波折的，從2018年上線之後，開始的一段時間其實我們遊戲是非常低迷的狀態，那時候我們發現，因為我們遊戲是策略遊戲，其實會有一定的上手難度，剛開始上手玩會覺得有一點難，導致更多的小白遊戲和泛使用者去理解、接受這個遊戲的門檻是蠻高的，那個時候我們就發現這個遊戲沒有辦法像市面上非常優秀的小遊戲一樣迅速引爆市場，迅速獲取大規模的使用者。
當時我們就覺得是不是我們就不能成功了呢？我們覺得不是，為什麼？首先作為一個策略競技品類來講，我們認為這個品類的使用者的長線忠誠度是非常高的，它的長線黏性非常好，我們很看好這個品類長線的資料表現。另外，《英雄殺》是一款經典玩法的IP遊戲，大家知道它本身具備非常強的生命力，那麼除此之外，我們從當時的核心使用者的資料來看，表現是非常好的，核心使用者在3留、7留、14留、30留，甚至是60留存，衰減是非常緩慢的，那個時候我們覺得這款遊戲它長線價值一定會更好。基於對長線價值的考慮，我們覺得是可以堅持下去。
後來我們就一邊優化遊戲，一邊嘗試去找到更多的使用者進來，那個時候想了非常多的辦法，比如說我們用微信廣告買量甚至嘗試了很多線下買量的方式，但有同學做過小遊戲買量的話其實是比較了解的，小遊戲買量其實會由於你並不非常了解別的遊戲的使用者是否是你的遊戲使用者畫像，部分買量會比較虧，我們也長了很多教訓。但是好在我們還是找到了一批符合我們遊戲的使用者，我們在2019年4月—8月的時候DAU有了不錯的增長。到現在，我們註冊使用者數超過了5千萬，DAU維持在100萬，現在遊戲註冊時間超過6個月的使用者已經佔到活躍使用者的50%以上。
我們雖然是在穩定的狀態，但我們團隊依然會有超過50人在為這一款小遊戲持續做開發和迭代，我們希望為玩家帶來更多更好的體驗。有很多人問我，說你們這麼多人的團隊，為什麼在做小遊戲，為什麼不做一個App，做App差不多也是這麼多人的樣子？我覺得對於遊戲研發來講，做一個好的遊戲始終是永遠的追求。我覺得小遊戲為遊戲提供了更好的平臺，它為我們的使用者提供了更便捷的互動方式，提供了更便捷的操作方式，能夠讓使用者更方便跟朋友一起玩，其實對遊戲是有非常大的助力的，小遊戲能夠幫助我們把遊戲發揮得更好，如果是這樣的話，作為我們遊戲研發來說，我們為什麼不多投入一點，為什麼不做得更好一點，可以給我們的使用者帶來更多更好玩的遊戲呢。
現在我們回過頭來看DAU的發展歷程，我覺得不要因為一開始的困難就輕易放棄，堅持在長期有價值的事情上去堅持，一定會有更好的回報。
跟大家聊一下我們是如何去積累DAU的，可能很多人說積累DAU就是買量嘛，買量確實是最便捷的方式，但是對於研發來講，我們更多想說，作為遊戲怎麼樣從遊戲出發，讓使用者留下來，有三個很重要的部分：第一是遊戲要營造很好的沉浸感；第二是需要更加重視使用者的反饋；第三是要去打造一個很好的長線生態。
舉個例子，我覺得大家應該有見過很多小遊戲，一進去之後有鋪天蓋地的廣告、充值指引，都沒法兒看到遊戲的核心玩法是什麼，他就希望你去加入一個社團或是組織，我覺得這樣玩家前期對於遊戲的認知和沉浸感是有很大折扣的，這裡也跟大家舉一個《英雄殺》小遊戲反面教材的例子。
大家知道簽到這個系統，我們遊戲之前也有這樣一個功能，每一天可以讓玩家看一個廣告領取雙倍獎勵。簽到功能大家知道，玩家第一次登陸就會強彈出來，我們這個功能的體驗就是每天玩家一登陸我們遊戲，什麼事都沒幹，先請玩家看一個廣告，當時我們並沒有覺得這個設計有什麼問題，你不想看就不看，而且大家都是這麼做的，所有的小遊戲幾乎都是這樣。直到有天有位玩家來問我，他說如果一個平時不怎麼玩遊戲的玩家，一到你們遊戲裡就讓我看廣告，那他肯定會覺得這個部分的設計是有問題的。玩家為什麼要開啟一個遊戲，那說明他現在有5分鐘的時間希望快速打一局，獲取開心的遊戲體驗，但是他開啟我們的遊戲先看一個廣告，又墨跡了一會兒別的東西，時間就過完了。後來我們取消了這部分的設計，同時我們取消了所有新使用者進入遊戲之前的廣告設計和其他的設計，我們確保所有的使用者在進入我們遊戲時首先能夠快速進入到遊戲的核心玩法中，體驗到遊戲是好玩的。
這次改版後，我們發現雖然前期的廣告收益確實有下降——因為我們去掉了廣告收入點，但我們遊戲口碑以及使用者品質是很顯著提高了，大家知道其實那些高品質的使用者對遊戲有很好的付費習慣、意願，對這樣的使用者來講他們知道什麼樣的遊戲是好玩的，我們沒辦法期待用一些很急功近利的東西把他們留下來。
我覺得遊戲最開始的時候，需要營造一個更好的遊戲沉浸感來贏得玩家的心，這樣才是不斷做DAU、商業化的基礎。
其次關於玩家反饋的部分，其實我覺得玩家反饋是一個兩面性很強的東西，很多時候玩家反饋的東西是我們曾經想過的或是我們覺得不需要做的東西，我們覺得作為一個資深的遊戲設計師想的比玩家更多，但其實我覺得對於玩家反饋，我們不能只是表面地看玩家反饋，還需要看一看它到底代表的是什麼，反映出的訴求是什麼？這邊也跟大家講一個例子，也是我們遊戲裡的一個例子。
我們遊戲裡有非常多的玩家，他們想要3V3的玩法，而我們遊戲是主打2V2玩法的，我就很奇怪，為什麼大家想要3V3的玩法，是不是2V2的玩法不好玩，大家不喜歡，還是說他們覺得想要一個新的玩法，這個玩法不一定是3V3，只是想要一個新的。針對這個問題，我們後來去做使用者調研，也訪談了很多玩家，後來發現其實玩家還是很喜歡2V2的，但是因為他們的遊戲時間已經比較長了，有的超過了6個月，甚至有的超過了一年，他們對於這個玩法有一些疲勞感，他們希望有更新的東西出來，但是他們不知道什麼樣的玩法是更好玩的，他們在《英雄殺》的App裡有玩到過3V3的玩法，覺得很好玩，所以他們一直反饋想要一個3V3的玩法。
通過這個例子，我們會發現雖然玩家表面上反饋的是想要3V3玩法，但背後表達的意思是，首先我們遊戲需要新的玩法，否則可能很多的玩家走在流失的邊緣。其次就是這個新的玩法是什麼是不一定的，重要的是我們需要給玩家新體驗，3V3是一個不錯的選擇。所以後來我們出了一個新模式叫做萬像模式，這裡面玩家可以週期性體驗到一些新玩法，可能是3V3，也可能是別的什麼，我覺得我們需要通過玩家反饋了解使用者背後的需求，玩家反饋其實是我們了解使用者以及整個遊戲生態的非常好的手段。我們需要更多的去了解，我們團隊最多也就幾十個人，但我們的玩家可能有幾十萬，上百萬，那麼我們需要從更多人那裡了解每個人在我們遊戲裡是什麼樣的。
我們其實收集使用者反饋的途徑也是非常多的，大家知道微信其實已經提供了非常好的，像客服以及反饋後臺這樣的工具給我們，我們還自己做了很多其他的使用者反饋的收集工具，每個遊戲大家都可以去找到適合自己的工具。
最後再來說一下關於生態的部分。生態是一個很大的話題，它說的是不同的使用者在遊戲裡的生存狀態是什麼樣子的。對於《英雄殺》小遊戲來講，我們一直在想長線生態是什麼樣子的。一開始我覺得覺得它是一個競技遊戲，我們需要做比賽，我們需要將玩家的技巧充分展示出來，將那些技巧很高的玩家篩選出來，所以我們給他們更強的榮耀感，就做了比賽。
做了比賽之後，我們發現只有一個比賽遠遠不夠——我們用比賽給了玩家一些遊戲認可的榮耀感，但是玩家根本不Care遊戲是否認可他，他更在乎遊戲的玩家是否認可他，所以我們引入了觀戰及直播，讓比賽讓所有玩家都看到。做了這些東西后，我們發現確實達到了我們的目標，我們讓那些明星玩家被選拔出來，除此以外我們還得到了一些意外收穫，有些玩家他會因為比賽，他覺得他變強的目標感更強了——他以前覺得我只是玩玩，現在覺得我可以做一個明星，所以他變強的目標感更強。
還有一些玩家平時挺休閒的，玩這個遊戲挺費腦子的，我有3—5分鐘的時間只想看看視訊，這個時候他可以看比賽，當這些玩家不玩遊戲，只看比賽的時候，對於遊戲的黏性是有被加強的，還有很多玩家在比賽中找到了很多的朋友，我們的遊戲有一個靠譜的隊友很重要，他們在比賽過程中找到了不止一個靠譜隊友。整個遊戲社交也被加強了，所有這一切——更強的目標感、更強的黏性以及更強的社交氛圍都代表這個遊戲有了更長線的生態。
我覺得每個遊戲可能長線的生態是不一樣的，我們現在覺得電競是適合我們《英雄殺》小遊戲長線的一條路，每個遊戲都會有自己的路，但我覺得對於長線生態的思考是很重要的。我們所有的遊戲都應該一開始的時候就儘量去為自己的長線思考得更多。
商業化需依託DAU展開，從價值觀開始建立付費內迴圈
DAU的部分講完後，我們講到了商業化，大家可以看到我們商業化兩年的發展歷程，你會覺得它跟DAU的曲線還蠻像的，所以我說我們的商業化是依託於DAU展開的。一開始我們遊戲剛剛上線，那個時候沒什麼使用者，也沒有什麼商業化，甚至連商業化功能都沒怎麼做，因為那時候我們覺得遊戲的核心玩法還需要更多的打磨和優化，來給使用者更多更好的體驗。
後來遊戲玩法做的差不多了，我們的DAU有了起色，這個時候我們開始搭建商業化體系，也就是在去年。大家做小遊戲的應該比較了解，我們去年的廣告收益非常好，當時eCPM會在240以上，這個資料如果大家沒有什麼概念的話我可以跟大家簡單介紹一下，就是我們最近的eCPM是70—80那樣子，那個時候大概是現在的3—4倍。
eCPM非常高的時候會為我們帶來非常高的廣告收益，所以我們當時就很果斷地選擇圍繞廣告來設計商業化體系，去年一整年，我們遊戲的商業化是圍繞廣告展開的，但是很遺憾，這個狀態沒有持續很久，今年疫情以後有很多廣告主在微信廣告上的投入減少了，我們遊戲作為流量主來講相應收入也會減少，後來我們發現我們的eCPM一直在降的時候，心情其實也是很焦慮的，那個時候我們在想廣告收入對我們來講可能是一個不可控因素比較多的部分，那如何創造更穩定的商業化成績呢？我們在今年開始向內購轉型，一邊調整我們的遊戲產銷結構，一邊去培養使用者的內購習慣。
接下來我就跟大家介紹一下我們今年對於內購這個部分的思考。
我覺得對於內購來講，重要的也是三個方面。第一是關於價值感的建立，第二是關於付費習慣培養，第三是精細化運營。這三個結構裡價值感的建立是商業化的基礎，它是地基的部分。付費習慣的養成它其實是一個框架結構的部分，它是生態打通了內部迴圈的部分。我們的生態其實包含了非常非常多的迴圈，那麼付費習慣就是這些不同的迴圈。最後精細化運營，其實是從細節上去補充我們整個商業化的體系。
首先說一下價值感建立。我覺得它是一個商業化的基礎，玩家願意為一個東西付費一定是他認為這個東西有價值。在我們遊戲裡什麼東西是有價值的呢？我一直在思考這個問題。大家應該玩過很多養成類的遊戲，有很多道具可以提升戰鬥力，這樣的道具對玩家來講很有價值。對於我們這樣的遊戲，並不能養成英雄，不能讓英雄變得很厲害，因為我們是一個公平競技的遊戲，那麼什麼東西對玩家是最有價值的？我覺得是英雄和面板，我們的英雄可以讓玩家在選擇策略上有更多，搭配的策略可以幫玩家獲得勝利，勝利是我們玩家的終極追求，英雄可以幫助玩家獲得勝利，所以英雄是最有價值的東西。除了贏之外，還要贏得有面子，有榮耀感，什麼東西能夠讓玩家更有面子，有榮耀感？就是面板，所以在我們英雄裡面最有價值感的東西就是英雄和面板。
營造好價值感以後，我們還得確保價值感是穩定的。
舉一個例子，大家平時買東西，比如上京東買東西，京東有一個服務保價服務，這個東西的設計跟我們理念是一樣的，他們希望為使用者提供一個穩定的價值感，告訴使用者你只要買就不會虧。所以在我們遊戲裡也是一樣，我們需要去保障使用者對一個東西的價值穩定的認知，也許這個東西會被投放進我們遊戲不同的系統，不同的功能裡，也可能是不同的時期，但是我們需要儘量保證這個東西的價值是穩定的，這樣使用者才會對道具的價值有穩定的認知。
當我們建立好了有價值的道具以及確定了它穩定的價值感以後，我們再做商業化，就是將這些道具安排在每一個系統裡面，我們現在已經有了可以用的資本，我們怎麼去做我們的付費習慣養成呢？
大家看到這張圖其實是我們遊戲一個賽季週期的付費分佈，付費習慣養成，我們其實是希望建立一定週期性的、能夠引導玩家付費、提高商業化能力的一個體系。這個週期可能是每一天或是每一週，每個月或者像我們一樣每個賽季。在《英雄殺》小遊戲裡面其實每個賽季的收入佔比最高的兩個部分，一是常規充值，另外就是戰令付費。常規充值是每天花的元寶，每日付費瑣碎的東西比較多，它的點比較分散。
我們重點講戰令付費的部分，我覺得是目前做的不錯的部分。戰令付費其實就是我們在每個賽季開始的時候投放了新的英雄，新的面板，我們將新的英雄和新的面板包裝進我們戰令的系統裡，這個戰令是大家熟知的Battlepass，也就是刀塔小本本這樣的功能。
我們覺得Battlepass這個設計是非常好的設計。它最大的優點能夠覆蓋週期裡不同的使用者，它在不同階段裡所有的體驗，比如活躍很高的使用者——他們很有時間，購買戰令後，他們通過時間可以獲得更高的獎勵，所以他們的時間價值會顯得更高。而對於活躍度比較低的玩家，他們也可以付費去購買進度，來彌補他們時間上的損失，這個時候他們付費的價值其實是更高的，對於那些在賽季初就購買了戰令的人來講，他們可以更早獲得這個新賽季的英雄和面板，更早享受。而如果整個賽季都還沒有買，在賽季末的時候你就會發現你有非常多的獎勵沒有領，你只要買戰令就可以領到這些獎勵。所以我覺得戰令這個設計它是一個非常完善的，能夠在一個週期內覆蓋不同使用者，不同層級的使用者以及不同習慣的使用者體驗的設計，其實我覺得所有周期性的付費設計，或者在培養使用者付費習慣的時候我們都應該是這樣子，我們需要在每一個小的週期內去考慮如何做好一個完善的內部體驗的迴圈。
最後一個部分是商業化的精細運營。其實我們剛才講了框架的部分，我們如何去整體性支撐遊戲的商業化設計，除了整體之外，我們需要有更多的細節，這些細節會很多，比如說我們可能做付費破冰以及付費分層，付費進階，還有各種商業化的活動。這些東西都會根據自己的遊戲型別不同，遊戲階段的不同而有不同，我覺得大家可以多去做嘗試。
除了遊戲自身的精細化運營的部分，我們還需要額外關注的是平臺給了我們更多的機會。給大家舉一個例子，前一陣子微信上了PC端，我們知道這個訊息後覺得對我們的使用者來講是一個非常好的東西。微信的PC端可以給使用者增加一個新的付費途徑，對於我們遊戲來講，我們遊戲使用者的遊戲時長比較長，他們更適合在PC端上的遊戲，所以我們很快適配微信PC端的版本。4月8日上線之後，我們發現遊戲在第二個月的時候內購流水提高了15%，我們PC的付費能夠佔到內購總額的20%。同時付費率也超過了5%，雖然有很多比我們做得好的遊戲，但這個資料比我們整個大盤資料要好很多。我覺得在PC上面的使用者會表現更明顯的更高品質以及他們更硬核的一些特徵出來。
我們當時上線蠻快的，有很多東西沒有做好，所以接下來我們仍然在規劃做一些更好的適配，以及更多的從手機端往PC端的指引。