體育營銷邏輯，更進一步滲透電競領域。

車企的電競營銷進入新階段。

4月16日，BMW汽車宣佈簽約C9、Fnatic、FPX、G2與T1五家頂級電競豪門。BMW將擁有這五支戰隊的隊服廣告位、社交媒體宣傳等相關權益，併為戰隊打造專屬用車。隨著電子競技市場日益受到資本重視，車企聯動電競已並非新鮮事：奧迪簽約Astralis、賓士是LPL官方合作伙伴、福斯也與KPL聯賽達成合作。

早在2019年3月，C9就已經官宣BMW成為戰隊贊助商。現在，BMW的電競版圖從北美正式拓展到各大賽區，雨露均沾的贊助選擇值得玩味。可以確信的是，BMW已經開始了電競營銷的全球步伐，而隨著三大德國車企全面入場，電子競技的體育營銷價值，也確認提升到一個更高的戰略層面。

BMW客戶及品牌高階副QuattroporteJens Thiemer亦表示：“電競運動向我們展示了體育娛樂專案如何繼續蓬勃發展，併發揮關鍵作用。BMW投身電競領域的初衷，就是想成為全球體育電競專案值得信賴的合作伙伴，併為電競行業創造實實在在的價值。”

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電競跨界，融入車企體育營銷邏輯

相關資料表示，在世界範圍內，若一家企業想提高自己的品牌影響力，每增長1%的品牌認知度就需要投入約2000萬美元的廣告費，但若是選擇體育營銷，同樣的花費可以使投資效果提升10%。

一個最典型的例子是南韓現代汽車，2002年，現代豪擲15億歐元成為世界盃唯車合作伙伴，據有關資料統計，現代汽車的知名度提升了10%，銷量提升30%，在歐洲市場的佔有率從不到1%提升到2.4%。

BMW選擇長期贊助的體育專案，集中在帆船、Golf、花樣滑冰等類別。在BMW看來，這些運動專案契合BMW倡導的“創新美學、藝術運動”，運動中體現的精準、速度與美感，與BMW的產品一拍即合。

符合這一體育理念的電競同樣被納入車企營銷邏輯，同時依靠電競龐大的年輕群體市場，主推面向年輕人的車型也有巨大的營銷價值。賓士此前作為LPL官方戰略合作伙伴，以廉價、運動款的GLA車型名義贊助，亦更好實現對年輕群體的針對性投放。

體育營銷邏輯已經被賓士融入電子競技中，相對傳統體育聯賽，電子競技贊助價格更低，但在收視率上已經能與部分頭部體育聯賽持平。此前eNASCAR賽事在體育頻道創下的90萬收視紀錄，已經顯示了電競能夠受到傳統觀眾的青睞。

而電競在疫情期間展現的線上優勢，則展現了電子競技相對傳統體育的避險性。全球線下體育停擺，電競幾乎成為體育營銷的唯一突破口，BMW選擇此時推進電競贊助全球化，顯然也是考慮到特殊時期，電競作為體育觀眾聚合點的宣傳效應。

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體量傾斜下，傳統車企對戰隊價值的“抄底”

在A隊上市的招股書中，與各贊助商間的合作關係是“講故事”的重點之一。包括Astralis本隊與旗下英雄聯盟戰隊ORIGEN，都與奧迪建立了深厚的合作伙伴關係。在ORIGEN戰隊宣傳照中，隊員與豪車的搭配暗示電競選手的價值遠不止於遊戲玩家。

縱觀BMW本次選擇的電競戰隊，都以正面形象為外界熟知。除去三冠王T1與新晉冠軍FPX以外，其餘三支戰隊都進入福布斯2019最具價值電競公司的榜單。

不提估值，BMW在2019年的營收也超過千億。相對賓士佈局總體聯賽，BMW瞄準這些位處不同地區的戰隊，全域化贊助是電競史上的第一次，即使在傳統體育中也不為多見。作為量級更大的一方，BMW的表現更像是看好電競市場的整個體育模式。而這些戰隊作為新體育中的豪門，會在未來變得更具價值。這就讓BMW對戰隊的贊助看起來更像一次事先投資。

而疫情期間，不少贊助商也從電競贊助中撤出，縱使是能進行線上賽的電競，其價值也處於現階段的低點，火速敲定五支戰隊，在BMW身上更像是對戰隊價值的“抄底”。而在疫情結束，體育行業回暖後，電競豪門的價值毫無疑問會首先上升，BMW的投資也就更具價效比。

結語：

電子競技能夠成為車企體育營銷邏輯的一環，這不僅代表電競企業能展開與傳統體育相似的營銷模式，更體現在電競戰隊的體量上限，還會有很大的提升空間。作為新體育的一環，疫情給了電子競技特殊的上升空間，抓住機遇的五個頂尖豪門，都有機會在社會回暖後，成為下一個上市的A隊。