核心摘要：

2018年中國SLG類移動遊戲市場收入規模 123.5 億元，同比增長 1.1%；SLG類移動遊戲使用者規模 4652.63 萬人，佔全部移動遊戲使用者規模的 7.43%。

中國SLG類移動遊戲頭部產品普遍具備較長的生命週期；“一超多強”的SLG類移動遊戲廠商格局短期內難以改變。

2018年中國SLG類移動遊戲線上營銷行業收入規模71.1億元，同比增長 3.4%；視訊流、短視訊廣告開拓了SLG類移動遊戲線上營銷的市場前景。

媒體買量+整合營銷共同發力，最大程度發揮SLG類移動遊戲長生命週期的特性；把握“出海轉內銷”的風口；

中國移動遊戲線上營銷市場概況

中國移動遊戲分發方式發展歷程梳理

分發模式從單一化邁向多元化

中國移動遊戲線上營銷行業發展歷程

移動遊戲營銷大步邁入穩定發展的成熟期

中國移動遊戲市場常用線上營銷方式

遊戲垂直媒體推廣：遊戲媒體、入口網站一直是使用者獲取遊戲相關資訊的重要平臺。在這些平臺不僅提供的內容足夠多樣化，所呈現的遊戲資訊往往也具備很高的時效性，而且內容的深度也有所保證。

流量APP廣告展示：傳統流量APP包括愛奇藝、騰訊視訊、UC瀏覽器等；自2018年起，以抖音、快手為首的短視訊APP快速崛起，成為中國網際網路又一流量“大戶”。

遊戲內建廣告引流：玩家在玩遊戲時（多為免費休閒遊戲）可通過收看廣告視訊來換取當前遊戲內的資源。而這類廣告內容基本仍以遊戲為主。

泛娛樂整合營銷：利用KOL的聲量優勢進行有效曝光、通過各類活動刺激使用者主動傳播分享、舉辦線下活動強化使用者忠誠度、打造跨界品牌聯動彰顯遊戲態度、生產遊戲周邊拓寬遊戲價值……在網際網路泛娛樂的趨勢之下，整合營銷的“玩法”層出不窮，能起到的作用也被不斷放大。

遊戲渠道APP：早年間，遊戲渠道與遊戲廠商合作多以聯運為主。但近年來，各大遊戲渠道越發注重自身的內容生態體系，以增加使用者留存。再加上以TapTap為首的非聯運渠道異軍突起，所以現在遊戲渠道也能承載部分遊戲買量、整合營銷上的功能。

中國移動遊戲營銷行業驅動因素分析

產品+政策+市場+方式，形成移動遊戲營銷組合拳

近年來，媒體流量的上漲和泛娛樂化的市場趨勢，讓移動遊戲廠商在推廣營銷方式上擁有了更多的選擇性。在產品本身品質有保證的前提下，結合遊戲自身特性和使用者群體定位等層面，往往能演變出多種不同成本、不同側重點、不同效果回報率的推廣模式可供選擇。

SLG類移動遊戲線上營銷市場概況

SLG類移動遊戲的定義與特徵

廣義的SLG類移動遊戲：SLG是SimulationGame的縮寫，本意指代“模擬遊戲”，是指通過電子遊戲的方式提供給使用者一個近似於現實生活當中可能發生的情境的遊戲。包括戰爭模擬、城市模擬、經營模擬、交通模擬等多個方面。

狹義的SLG類移動遊戲：在遊戲市場漫長的發展過程中，SLG的概念逐漸被細化為“戰略/戰爭模擬遊戲”，兼具“養成建造”與“策略戰鬥”兩大特性，並衍生出了獲得市場較多認可的“4X”概念體系：EXplore(探索）、EXpand（擴張）、EXploit（開發）、EXterminate（消滅）。從一定程度上來看，我們可以認為，只有滿足的“4X”體系的模擬遊戲，才能稱之為“SLG遊戲”。

本次報告中所涉及的SLG類移動遊戲，是指狹義的SLG類移動遊戲。

2019年中國SLG類移動遊戲收入規模

保持較為穩健的發展態勢

SLG類移動遊戲普遍擁有玩法策略強、系統深度足、付費投入高、時間消耗多、養成過程慢等特點，從而使得在手遊快餐化的大環境下，玩家數量規模相對較小。但SLG作為老牌的遊戲細分品類，早已在市場中已累計了一部分核心使用者。這部分使用者的遊戲屬性更為重度，遊戲軌跡也十分穩定，能在未來很長時間內支撐SLG類移動遊戲市場的持續發展。

2019年中國SLG類移動遊戲使用者規模

使用者數量佔比不高但整體表現十分穩定

截止至2019H1，中國SLG類移動遊戲使用者規模達4617.36萬人，佔全部中國移動遊戲使用者數量的8.82%。雖然整體佔比並不算高，但是僅花費半年的時間，就已經幾乎趕上了2018全年的SLG類移動遊戲使用者規模數量，可見該類使用者的遊戲屬性較為核心，遊戲習慣也趨於穩定。預計2019年整體SLG類移動遊戲使用者規模將達到5000萬。

中國SLG類移動遊戲產品競爭格局

普遍具備較長的生命週期

從榜單中可以看出，除了《紅警OL》和《真龍霸業》外，其他上榜產品上線均超過一年的時間，說明遊戲廠商對於SLG類移動遊戲十分看重長線運營，豐富的內容、成熟的數值體系和良好的消費體驗，也為SLG類移動遊戲較長的生命週期打下了夯實的基礎。艾瑞分析認為，中國SLG類移動遊戲的市場需求始終存在且較為穩定，一旦產品打開了市場，就能在很長一段時間內保持活力。

中國SLG類移動遊戲廠商競爭格局

“一超多強”的格局短期內難以改變

SLG類移動遊戲的體量和深度相較於其他型別，往往更為繁複，對遊戲廠商的成本投入和開發人員經驗都有極高的要求。這也使得中國移動遊戲市場中，有能力開發出高品質SLG類移動遊戲產品的廠商數量都不算多。騰訊作為市場中的領頭羊，不僅始終維持著老產品的生命力，同時也在不斷向市場輸出新的優質產品（《紅警OL》和《真龍霸業》均為2018年新上線的產品）。在可預期的時間內，很難有廠商可以撼動其領先的位置。

2019年中國SLG類移動遊戲線上營銷行業收入規模

營銷方式的進化給市場帶來新的機遇

SLG類移動遊戲在資訊流、圖片素材層面的廣告展示效果相對較弱，難以營造出“步步為營、策略至上”的遊戲特色。但視訊流、短視訊廣告的出現，對SLG類移動遊戲的廣告展示效果產生了巨大的提升，也開拓了SLG類移動遊戲線上營銷的市場前景。

中國SLG移動遊戲線上營銷特點分析

SLG類移動遊戲線上營銷產業圖譜

產業鏈環節解析——遊戲營銷企業

承上啟下的重要聯接

遊戲營銷企業作為遊戲公司與媒體平臺之間重要的連線橋樑，在SLG類移動遊戲推廣各個環節中（包括素材的製作、投放的節奏點、媒體選擇、使用者定位等方面），遊戲營銷企業的參與度和滲透率都在逐年遞增。可以說作為中間商的遊戲營銷企業在整個遊戲行業產業鏈中，已成為了不可或缺的重要一環。

遊戲營銷商企業競爭要素分析

廣告素材的創意生產與內容製作

首先，由於SLG類移動遊戲產品核心玩法差異小，而使用者對於廣告內容的關注點分佈又較為平均，從而直接導致了廣告素材的創意要求高、製作難度高；其次，針對不同的投放人群，也需要針對性的設計符合受眾感知的廣告內容；再者，在投放的過程中，素材本身的迭代速度需要非常及時，效果不好的素材要快速迭代更替。專業的遊戲營銷企業能幫助遊戲廠商更好的解決在廣告素材方面的痛點。

整合眾多媒體資源，大幅提升使用者觸達

移動網際網路時代，層不出窮的線上娛樂方式大大分散了使用者的注意力，使用者對於不同平臺中的廣告傾向性分佈也較為鬆散。大量的媒體資源經過遊戲營銷企業整合之後，能更好的幫助遊戲廠商進行資源梳理，不僅大大提升了遊戲廣告投放效率，也能更好的滿足SLG類移動遊戲對於“精準投放”的需求。

投放資料分析與快速優化迭代

由於SLG類移動遊戲使用者群體相對小眾，且營銷模式偏向長期作戰，所以在整個推廣過程中，需要遊戲營銷企業根據實際投放的效果和資料反覆進行總結分析，並在使用者標籤、投放節奏、廣告素材等多方面不斷的調校優化並快速迭代，才能真正的做到通過遊戲營銷為產品賦能。艾瑞分析認為，對於SLG類移動遊戲推廣過程中的資料分析能力，將決定一個遊戲營銷企業在行業中所能達到的上限。

產業鏈環節解析——聯運分發渠道

產業鏈環節解析——買量投放媒體

媒體流量的上漲促進行業高速發展

現在，移動網際網路日益發達，已基本成為中國居民日常生活娛樂的主體部分。由此產生的媒體流量大幅上漲對中國SLG類移動遊戲線上營銷行業也產生了較強的正面促進作用。另一方面，在僅有圖片廣告、資訊流廣告的時代，SLG類移動遊戲巨集大的戰略背景和深度的策略玩法都很難被直觀的展示給使用者；而視訊廣告的出現，為SLG類移動遊戲的買量推廣帶來了“拯救級別”的內容展現形式。媒體形式的迭代和網際網路流量的上漲，使得SLG類移動遊戲無論是在廣告的表現形式還是投放的選擇性上，較之以往都有了更多樣化的變革。

產業鏈環節解析——整合營銷媒體

幫助產品打造品牌概念抬高產品天花板

目前市場中的整合營銷多以直播/電競（KOL影響力）、周邊產品跨界營銷（提升使用者感官刺激）、線下活動（加強使用者對產品的信心）和社交網路傳播（引起話題討論）等方面為主。而聚焦SLG類移動遊戲使用者中，有96.3%的使用者都對遊戲相關內容保持了一定的關注度。整合營銷的價值不僅在於維持產品熱度吸引更多使用者，更重要的是塑造了遊戲產品的品牌概念。豎立優秀的品牌形象，能有效抬高產品所能達到的上限，從而進一步延長SLG類移動遊戲的生命週期。

中國SLG類移動遊戲營銷方式偏好

買量仍是主力軍成本回報可預期

買量+整合營銷的組合效果更佳但也更考驗營銷企業的能力

縱觀SLG類移動遊戲的生命週期，整合營銷的作用在整個過程中是一步步被逐漸放大的——遊戲口碑的提升、遊戲熱度的維持、玩家投入的信心、流失玩家的迴流等等，這些最終都會以“活躍”和“收入”反饋到遊戲之中。如果單純的依靠買量，必然無法做到這些維度的面面俱到。但不得不承認是，整合營銷有其短板和痛點存在，遊戲運營廠商對於遊戲產品的更新和調整，以及遊戲營銷企業對於市場推廣內容的把握，都將對整合營銷的最終效果產生影響。

SLG類移動遊戲線上營銷趨勢分析

趨勢一：媒體買量+整合營銷共同發力

最大程度發揮SLG類移動遊戲長生命週期的特性

SLG類移動遊戲普遍存在使用者活躍穩定、生命週期長、ARPU值高，但核心使用者規模小且付費時間滯後的特點。通過買量與整合營銷配合的推廣方式，能更為有效的在前中期為產品累積使用者，並在中後期提高使用者存量價值，同時帶動流失使用者的迴流率。

另一方面來說，在網際網路泛娛樂環境的帶動下，整合營銷可發揮的作用已越來越大。“買量+整合營銷”的組合推廣模式，在相同成本的情況下，可達成的最終效果通常要高於單純依靠買量的推廣方式。而對生命週期較長的SLG類移動遊戲來說，則更是如此。靈活選擇好推廣成本的投入方向和營銷節奏，更容易能達到事半功倍的效果。

趨勢二：把握“出海轉內銷”的風口

品質有所保證，營銷助力騰飛

一方面由於2018年遊戲版號政策的調整，許多SLG類移動遊戲在無法取得版號的情況下，只好選擇了登陸海外市場；另一方面，海外的SLG類移動遊戲市場發展更為成熟，使用者的規模也有所保證。所以部分遊戲企業會將旗下產品優先投放至海外市場，待取得版號或進行過幾輪產品優化後，再回到國內市場進行推廣。移動遊戲營銷企業作為產業鏈中的重要一環，也應當更加註重該型別的遊戲產品並積極與之形成合作，因為能形成“出海轉內銷”的遊戲，往往在產品品質上有所保證，在使用者口碑上也有一定的累積，再輔以移動營銷企業的戰略推廣方針，更容易引起市場的關注度。