首頁>美食>

題記:再活躍的商品市場,莫過於我們的白酒,始終是“茅五汾”領頭弄潮,翻雲覆雨。30年來,硬是把白酒行業領帶成了全社會第一紅利領域。但是利潤大頭並不是酒廠,喝酒人也是一片吶喊:“花著買茅臺的錢,喝著老村長品質的酒”。正常的業態不是這樣的,紅利應該屬於生產者和消費者。如此暴利的行業,理該享有的兩頭都沒得到好處,錢都被誰賺走了?或者說是誰在掏空我們的口袋?我們往下看:

貼牌、年份、酒精酒:三駕馬車搞市場

——貼牌酒是開疆裂土利器。

我曾用8篇長文闡述了白酒裡的酒精酒、貼牌酒、年份酒,還有降度酒等,這裡還要再一個一個的掰飭掰飭。

貼牌酒,是五糧液第一個起頭搞的,從此一發而不可收。各大酒廠競相跟進,操作內容日新月異。

2004年8月份,我偕友人去成都探訪她的好朋友,一家叫做“阿爾泰”集團的當家人。當晚去到青城山上,坐在一條河邊喝酒納涼。話由喝的五糧液說起。他1995年與五糧液談定合作,並設計了運營模式,花了一年時間組建和培訓了營銷團隊,然後派手下一個副總,於1996年帶隊去北京開展業務。結果一炮打響,從此白酒行業開了掛。他的新模式就是貼牌,第一個打出的就是“金六福”。只是那個副總把金六福做成自己的財產了,朋友當時笑稱:“他還買我的賬,承認自己是叛徒”。

後來才知道,五糧液1994年就開創了這個模式,是借鑑其他商業的OEM,“買斷品牌”和“總經銷”。其中的買斷品牌演變成了“貼牌”,“總經銷”演變成了“產銷分離”。成了至今已經20多年的白酒行業主體商業運作模式。

貼牌酒的意義,就像孫悟空的猴毛。本來一隻猴,拔一把毛,還擔心數量不夠,嘴裡嚼碎再噴出,於是瞬間多了無數的分身。酒廠的營運,自古都是自產自銷,自己釀酒自己賣。有了貼牌就徹底改變了模式,一家酒廠通過貼牌得到“分身”,要多少有多少,一家酒廠也就變成了無數家,效益也是原來的無數倍。這個新的模式,就是“產銷分離”:釀酒的不賣酒,賣酒的不釀酒。

——年份酒是大幅漲價利器。

白酒正常的利潤,銷售價扣除成本和稅收。因為酒水的稅率比一般商品的高,所以白酒的毛利率要高些,在成本的100%左右。一斤酒,生產總成本10塊錢,零售價20元。可是,白酒市場自貼牌催生出產銷分離模式後,由一個利益體變成兩個利益體,生產者的利益被分割出一部分。賣酒的是真正意義的商人,他們的出現,最終目的就是不斷壓低出廠價,抬高銷售價,擴大自身利益。

於是,從生產成本到零售的價差大了,原來酒廠賣就20塊錢,現在被貼牌賣30塊錢,或者更高。酒廠眼熱吃不住了,想著從中切塊利潤回來。1997年,古井貢發明了年份酒,推出十年原漿酒,但是還沒掙到錢,就因王效金栽了而不了了之。可是這個點子卻被茅臺發揚光大,2004年高調推出5款年份酒,10、15、30、50、80年,都成了年份酒。五糧液緊急跟進,然後所有白酒都跟上,整個行業都是年份酒,搞得一些酒精酒也標註年份陳酒。

所謂年份酒,其實換個說法,只是把商品酒說成調味酒而已,酒還是原來的酒。都知道白酒出廠前,都要用部分老酒勾兌調味。這樣一來,整個酒成了那一小部分的老酒了。既然是老酒,自然要貴啊。通過這一招,酒廠有了充足的提價理由,陳酒肯定比新酒貴吧?酒廠斬剁來了一塊利潤,滋潤多了。但是,這一招被銷售商無限利用,肥了他們。譬如茅臺酒,出廠價969元,終端價在衝刺3000元。

——酒精酒是擴大利潤空間的利器。

酒精酒的話三天三夜說不完。這裡儘量壓縮篇幅。中國從1949年起的前幾十年,突出的是糧食短缺問題。所以從1954年到1992年,實行了39年的統購統銷。白酒是糧食消耗大戶,在這樣大環境下,白酒生產以節約糧食為主要目的,於是想法用非糧食作物生產酒精,再兌水做成白酒。沒承想這個權宜之計,卻被行業發現,尤其在市場經濟條件下,具有著極其暴利的特性:

●生產成本最低,至今每斤酒的材料2塊錢,沒有生產週期,勾兌裝置極其簡單;

●產品定價最活,最低價10幾塊一下,完全佔領了全國基數最大的低檔消費空間,絕大部分的中檔消費空間,很多高檔酒也採用有酒精酒技術;

●利潤空間最大。2塊的材料成本,賣10塊錢就是5倍的毛利率,賣100塊就是50倍的毛利率。

所以,白酒市場成了酒精酒的一統江湖,佔有率在90%以上。

“帶頭大哥”茅五汾

——茅臺酒打天下的三大法寶。

●做渠道。最早的茅臺銷售模式,是“計劃+批條”。1998年以前,產品按照計劃,調撥給地方糖菸酒公司,再就是小部分的批條子零售。可是這時候糖菸酒公司已經自顧不暇,沒錢進貨,逼著酒廠自己找出路。1998年,茅臺年銷售任務2000噸,上半年完成不到30%,情急之中,四處出擊,建立固定銷售夥伴關係,制定合作條款。提前完成了全年銷售任務,比上年增長13%,從此有了後來的經銷“渠道”,包括電商。

●加盟。把加盟和貼牌融為一體,成就最有效的分身營銷術。渠道建成後,巨大的利益刺激其迅猛發展,產量就嚴重不足。擴大產量不好做,那就擴大產品。產品哪裡來?用加盟的路子繁殖子公司。於是,茅臺大旗下,迅速多了一眾小彩旗迎風飄飄。

●提價。1988年中國放開名酒定價權,茅臺率先大幅度提價,由1980年的每瓶8元,漲到1990年的200元。1997年全面放開白酒定價權後,茅臺酒2000年小漲到220元,到了天花板。2004年得以年份酒助力,漲價有了正當藉口,一路開掛。2010年出廠價499元,零售650元,2019年出廠價969元,建議零售價1499元,終端價就不說了。

——五糧液打天下三大法寶。

●提價。1988年放開名酒定價權,五糧液跑在最先,步步領先,1994年超過茅臺,第一次坐上白酒老大寶座。

●貼牌。首創。最早的是五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等幾個牌子。經歷過的人都知道,那時候這幾個牌子的酒確實好喝不貴。不愧是首創貼牌人,五糧液最鼎盛時期,子品牌超過千個。

●多種經營。2000年起,五糧液有了足夠的實力,在堅持做好主業的同時,大跨度進入了藥業、電子、機械裝置和運輸等多個領域,並獲得成功。據2018年財務資料,當年集團總營收931億元,白酒之外531億元。

——汾酒打天下三大法寶。

●名氣。汾酒是中國名氣最大的,這多年也成就在名氣上。從1952年第一次國家名酒評比上榜,蟬聯到最後一期。

●建分廠。1984年國家放開了白酒糧食市場後,汾酒藉機發力,採取各地建廠的擴張策略,到1985年產量就達到8000噸,穩居白酒老大,還一坐10年。

●降價。與其他名酒不斷的拼命漲價相反,汾酒採取的市場策略卻是降價,開始於1993年。當年的白酒市場,一方面國家放開了定價權,另一方面糧食也有漲價,生產成本提高。整個白酒行業在五糧液和茅臺的帶動下,想著法子漲價。汾酒出於擴大和穩定中低端市場的願景,把自己的產品價格不漲反降。目前看來,這是招臭棋,從此失去高階名酒的身份地位,永遠落了下來。

市場呼喚白酒“貨真價實”

——白酒市場靠近萬億元級。

據公開資料顯示,中國2017年產量1198.06萬千升,實現銷售5654.42億元,完成利潤1028.48億元。同期相比,產量增幅6.86%,利潤增長35.79%,說明白酒漲價幅度繼續加大。在這樣的行業利潤推動下,根據這幾年發展軌跡,白酒市場規模,將會在5年內,達到萬億元級。

——高階白酒市場在發生變化。

主要反映在高階品牌。3組資料:

●2017年高檔白酒市場份額裡,茅臺佔63.5%,五糧液佔25.9%,國窖1573佔5.6%,其他佔5%;

●2018年高檔白酒實現銷售5363億元,利潤1250億元,分別增長12.88%和29.98%;

●2018年,全國白酒市場份額,高檔白酒佔34%,6年前還是18%。

從某種意義上說,高階白酒是糧食酒的代表,意味著市場格局裡,酒精酒在退縮,糧食酒在挺進,“貨”在向“真”的路子走去。

——低端白酒市場也在發生變化。

以光瓶為標誌的低端酒,當下市場規模在650億元左右,之前幾十年被酒精酒所絕對擁有。現在卻在發生變化,紅星二鍋頭、汾酒等大廠名牌純糧酒在悄然迴歸,30-50元的產品信譽度不斷提高。煩透酒精酒的喝酒人,終於有了開心的理由,能喝到純糧的口糧酒了,還是老牌子,喝著放心。從發展趨勢看,10元左右的糧食酒也會很快出現。算經濟賬,農村大米小曲酒,材料成本2塊錢,光瓶包裝,總的成本4元左右,完全可以做到10元以內的零售價,就看酒廠願不願意做了。

——題後記:白酒資料之外的資料。

本文的落腳點,就是要讓大家知道這個白酒統計資料之外的資料。前面提到的公開資料,是來自於酒企的統計,不是市場的終端狀況。譬如說,茅臺公司2018年營收736.39億元,賣酒約8000萬瓶,就是每瓶969元出廠價。按著市場終端價2400元每瓶計算,真正的銷售額就是1920億元。也就是說,消費者買酒的1184億元,並不在茅臺公司的統計資料之內。我們買每瓶酒花了2400元,茅臺公司只統計有969元,少了1431元。

這就是白酒的暴利所在。所謂的白酒要回歸“貨真價實”,都不很容易。現在貨真有迴歸跡象,價實卻很渺茫。但是換個角度看呢?也不是做不到,譬如白酒營運模式再回歸到“自產自銷”,拋卻“產銷分離”,這一大塊冤枉錢我們就不會再掏。買一瓶茅臺酒969 元,不會再多掏1431元。這才是消費者想要的。再說了,現在交通物流這麼發達,完全可以實現產品的廠家與買家直達,真的還需要中間環節來攫取大半的酒錢麼?

最新評論
  • 1 #

    分拆的詳盡,市場調研充分,是遍好文章,讓人明白了白酒的冤大頭所在,贊

  • 2 #

    譬如白酒營運模式再回歸到“自產自銷”,拋卻“產銷分離”,這一大塊冤枉錢我們就不會再掏。買一瓶茅臺酒969 元,不會再多掏1431元。這才是消費者想要的。再說了,現在交通物流這麼發達,完全可以實現產品的廠家與買家直達,真的還需要中間環節來攫取大半的酒錢麼?

  • 3 #

    白酒本就該回到貨真價實童叟無欺,真希望這一天來的早些.挺你

  • 4 #

    白酒市場的炒作何時休?如果崩盤,又有一幫人去跳樓!

  • 5 #

    比醫院的利潤大的多,囯家也該管管了。

  • 6 #

    白酒價格的90%是智商稅,特別是廣告做的厲害的

  • 7 #

    你寫的文章都不錯,最深刻的就是對酒的理解

  • 8 #

    別喝名酒,要自己熟悉的久經考驗的,總的來說,符合自己身份條件,這樣才能不上當,不被宰。

  • 9 #

    青稞酒帶著青稞淡淡的甘味,入口回甜,不口乾,醒酒快。

  • 10 #

    上帝要其滅亡,必先讓其瘋狂

  • 11 #

    不喝白酒了,改喝黃酒紅酒

  • 12 #

    茅臺買的不喝,喝的不買。

  • 13 #

    你要被名酒廠長給打的

  • 14 #

    不喝,不喝酒,就不會上當受騙了!

  • 15 #

    老古話,做的不如賣的,無論蔬菜還是水果,一經過中間商,價格成賠向上翻

  • 16 #

    茅五劍或者茅五洋吧,客觀一些

  • 17 #

    熱的事物,總有機構參股和搞熱的過程。

  • 這菜好吃到到飆淚!皮Q肉嫩,香掉魂
  • 果姐筆記1:消化液