2011年2月，美國KPCB風險投資家約翰·杜爾，提出了"SoLoMo"這個概念，代表著未來Social、Local和Mobile三大趨勢。

  整整十年過去了，So(社交)和Mo(移動)為人類生活帶來翻天覆地的變化，移動網際網路成為整個社會的底層基礎設施，但Lo(本地化)卻一直是未被充分挖掘的“寶藏市場”。

  從2017年開始，移動網際網路進入下半場，一二三線城市競相爭奪網際網路屬性的定位標籤，如杭州的電商、貴州的大資料、重慶的網紅等等。

  基於本地化、城市化的戰略佈局，也開始成為各大網際網路巨頭的重中之重，Lo的大幕才剛剛拉開。

  有意思的是，當年還有人神奇般的預測了“Adsolomo”模式的存在，即基於“社交本地化移動”的廣告公司，沒想到這個預言已然成真。

  對於廣告圈來說，KA(關鍵客戶)開發已經是一片紅海，基於本地化的城市廣告市場，確定性是下一個巨大的增量藍海，而紅利視窗期不會超過2年。

  甲方財經廣告觀察第11篇，帶你窺探未來廣告的294個增長引擎。

  出品/甲方財經

  01

  從關鍵客戶(KA)到關鍵城市(KC)

  城市將是廣告行業的最大增量

  網際網路已經像水電一樣，成為了基礎設施。

  當前一線城市市場正在逐漸成熟穩定，而二三四線城市依然還處在增長態勢，這也是那麼多公司下沉的原因。未來城市將是廣告行業的最大增量，尤其是二三線城市。

  一方面據麥肯錫預測，到2022年，中國城市中等家庭消費及以上佔比將提升至81%，其中二三四線城市的中等消費人群將成為增長最快的群體。這些新興市場將成為“內迴圈”的保障，消費需求大。

  另一個方面，在消費升級的浪潮下，使用者需求變得多元化的同時，也為城市品牌發展提供了契機。區域城市經濟體進入活躍期，城市品牌的營銷需求也變得旺盛。

  而在新市場、新人群、新營銷面前，品牌營銷也迎來一場新的鉅變。不同的消費偏好和需求，導致傳統的營銷打法在二三四線城市上“失靈”。

  品牌營銷沒有資料和流量的支撐，缺少對本地化城市了解，就很難開拓增長的空間。同時線上營銷策略變得更加多元化，尤其是直播+短視訊的崛起，讓固守線下的品牌也很難生存。

  從2017年開始，移動網際網路進入下半場，一二三線城市都在爭奪網際網路屬性的定位標籤，如杭州的電商、貴州的大資料、重慶的網紅等等，基於本地化、城市化的戰略佈局，也開始成為各大網際網路巨頭的重中之重。

  事實上，已經很多網際網路廣告平臺都察覺到了需求。包括巨量引擎、騰訊廣告、百度廣告等都深入區域與城市，提供本地化、定製化的營銷方案，幫助本地品牌和企業了解當下營銷的趨勢和風口。

  比如，巨量引擎則升級“城市峰會”，以“聚力·共擎”為主題，打造城市新名片、實現長效增長的新探索。騰訊以“社交”為核心，幫助本地廣告主業務增長;百度把AI新營銷助力區域經濟放在首位等等。

  未來兩到三年，網際網路廣告巨頭們，將從此前對關鍵客戶(KA)的爭奪，升級到到對關鍵城市(KC)的爭奪，城市本地化佈局成為廣告巨頭們的爭奪點。

  當前基於城市化營銷的機遇與挑戰並存，且有一個很重要的點，這種趨勢的轉變，並不是為了顛覆對手，呈現出你死我活的狀態，零和博弈會變成共生博弈。

  從供需關係上來看，通過撬動城市需求，是在創造增量，而不是消耗存量。從技術突破來看，這是網際網路巨頭在藉助技術資源的優勢，突破當前營銷生態的邊界。

  從關鍵客戶(KA)到關鍵城市(KC)，廣告營銷正經歷一個特殊時期的轉型，而廣告巨頭們營銷戰略也在進化升維。

  從門戶廣告到搜尋引擎廣告，再到社交網路廣告，再到推薦引擎廣告，客戶遷移的速度越來越快，週期越來越短。

  花哥預測，這一輪紅利期將不會超過2年。

  02

  廣告行業的294個增長飛輪

  城市生命體的智慧引擎

  對於廣告行業來說，中國有294個地級市，就有294個增長飛輪，一旦飛輪實現共振，就能釋放出巨大的勢能。

  網際網路是基礎設施，資料是生產資料，技術則是服務能力。通過網際網路技術對城市資料的挖掘，城市經濟的因果關係將一目了然，就能釋放出難以估量的營銷價值。

  基於20年網際網路廣告史的歷史規律，城市生命體的智慧引擎，依然是競爭的關鍵。

  在演算法推薦機制中，會把個體使用者當做一個模型，通過對使用者的資料收集，包括年齡、性別、興趣……從而描繪出這個使用者的畫像。如果把城市也當做一個生命體的話，城市的畫像不僅比個人高出幾個量級，而且還要複雜多變百倍。

  而把這個系統模型對映到城市中，一個城市演算法模型不僅包括成千上萬個使用者的個體標籤，還要有交通、地理、環境、文化、習俗、歷史等多個維度的群體標籤。

  現在在數字世界裡，以位元組跳動係為代表的使用者個性化推薦機制已經非常完善，甚至成為國家級智慧財產權保護，但在物理世界裡，基於城市生命體的智慧引擎還有待定義、研發、完善。

  而花哥想表達的是，一旦這個城市智慧引擎壁壘構建，那麼對於整個品牌營銷行業，甚至整個國民經濟，都會帶來一次質變。

  我們想象幾個可能性的需求場景：

  1.某新生代快消品牌，研發出蘇打水口味無糖飲品，傳統的渠道策略要麼投放梯媒廣告，要麼投放線上廣告，目前主流的演算法最多隻能統計出關聯個人標籤，提升個人購買轉化率。但是基於城市生命體的演算法引擎，能夠掌握全國最喜愛無糖飲品的城市動態資料，排列出前十城市資料，即可輔助企業做出戰略決策，優先佈局該城市。

  2.某小商品供應鏈帶企業，以生產低成本玩具為生存技，本地上下游業務已經難以支撐其高速發展。基於城市大資料的搜尋引擎，可以計算出全國玩具產業鏈的區域分佈，再與決策層老闆個人標籤匹配，定向精準投放，獲客的可能性大大提升。

  3.某農業基地，生產種植某種具有醫補價值的食品，對某一類罕見疾病有食補價值，希望自營品牌自建渠道，由於客單價過高，當前對個人消費者的網路投放效果不佳。基於城市消費演算法引擎，得出全國有數十個城鎮區域人群集中，只需定向精準投放該區域，成本極大降低。

  ……

  品牌能掌握到更全面的城市資料，就能更好做本地市場營銷。在了解某個區域城市的特點，就能通過相關的廣告營銷，將產品更高效售賣出去。當品牌做跨城市營銷的時候，通過資料就能對不同城市進行了解，掌握到不同城市裡哪些區域有著相同的需求，從而做到智慧化投放。

  另外，當前營銷和內容邊界逐漸別打破。尤其是進入直播+短視訊的時代，以網路紅人為代表營銷模式，提供的內容形態正在不斷豐富。通過網紅、可量化的內容創意等形式的精準匹配，可以讓品牌的營銷更加深入人心，並提高轉化率。

  真正驅動演算法迭代升級的還是需求。網際網路對個人需求側的滿足已經非常充分，網際網路對供給側的改革才剛剛開始。

  隨著基於城市產業帶的國民三業(農業工業服務業)升級，城市的資料和演算法會成為經濟流通的催化劑。數字世界推動物理世界的變革，物理世界也讓數字世界更加真實。

  當把每個城市生命體標籤化、資料化、演算法化後，294個城市飛輪開始集體共振，本地化廣告市場有多大，花哥認為約等於當前國民經濟總和的十分之一吧。

  03

  後臺技術、中臺排程、前臺商業

  為什麼巨量引擎跑的最快？

  過去城市本地化一直是未被充分挖掘的“寶藏市場”。

  究其原因有三點，一是網際網路的特質是無邊界的，早期不會受地理位置束縛;二是網際網路公司的基因是online的，對地面的打法並不擅長;三是隻有網際網路的線上基建完成，才能在本地化大有作為。

  我們可以看到，當前各大巨頭都在深入城市營銷，年輕的巨量引擎搶跑在最前線：一是確實跑在了行業前面，二指團隊深入紮根到了城市一線。

  2020年，巨量引擎全年重點的會議之一，就是巨量引擎城市峰會，近5個月跑了整整10個城市，也驅動了10個飛輪開始運轉，9月24日剛剛在上海站收官，感興趣的可以自己查閱資料，這裡不過多贅述。

  城市營銷確實是一個巨大巨大的課題，花哥則想以巨量引擎為例，給行業拆解一個複雜生態的簡單解題思路。

  基於巨量引擎後臺中臺前臺的能力，總結起來就是三句話。

  第一句，後臺解決產品技術問題，以城市為單元重構資料體系。

  巨量引擎營銷中心總經理王丁虓曾分享過，目前巨量引擎全線產品的活躍使用者數超過15億 ;在2~6月，位元組跳動是目前APP使用時長增速最快的平臺，達到了3.3%，整體使用者時長佔比達到了 15.3%。

  巨量引擎的技術優勢、資料優勢和演算法優勢，同樣繼承在了城市營銷體系中，將合適的時間、地點，將合適的資訊以合適的方式推送給合適的人，驅動城市品牌營銷更加智慧。

  第二句，中臺解決資源調配問題，協調294個城市營銷資源。

  巨量引擎自2016年搭建中臺服務團隊，開啟城市營銷征程。

  每個城市都有個性化的需求，以城市為專案組，中臺負責協調資源解決不同的問題。

  第三句，前臺解決商業模式問題，直接面對本地客戶。

  巨量引擎城市營銷團隊作為前臺的支撐，從新流量、新生產、新模式三個維度創新升級，通過基於內容營銷能力。打造了適用於不同品牌的多個IP，為廣告主創造了多重場景，整合全端廣告產品體系，助力品牌與使用者深度互動。

  此外，今年上半年受到疫情的影響，直播+短視訊的形態加速了眾多傳統線下商業模式的變革，巨量引擎通過直播帶貨等平臺佈局，營造了與眾不同的“人”“貨”“場”，不僅幫助區域企業擴大客群，同時也為使用者提供了更多選擇，進而助力區域商業供銷達成良性迴圈。

  04

  花哥思考

  城市營銷的飛輪效應

  “飛輪效應”是指為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反覆地推。而達到某一臨界點後，飛輪的重力和衝力會成為推動力的一部分。這時你無須再費更大的力氣，飛輪依舊會快速轉動。

  每個城市都有自己的獨特性和地域性，做好一個城市營銷就是突破拓展和積累的過程。

  在營銷界有個基礎的增長理論叫AARRR，順序是獲客(Acquisition)，啟用(Activation)，留存(Retention)，變現(Revenue)，分享(Referral)。一旦城市營銷能滿足品牌的“AARRR”的增長生態，就會到達臨界點。緊接著就是第二個、第三個……直到294個飛輪一起共振，釋放出巨大的勢能。

  今天的城市營銷像極了2015年開始的資訊流廣告，先發一年就有巨大的優勢，而且每一年都會勢能疊加。

  誰能驅動294個增長飛輪，誰將獲得十倍增量的機會。