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商業競爭裡身經百戰的美團,漸漸卸下了謹小慎微的面具。

美團點評2019年全年財報顯示,營收達到975.3億元,增長49.5%。利潤方面,美團在2019年實現扭虧,淨利潤為14.6億元。

這是美團成立十年以來,首次實現年度盈利。

然而,財報資料撐起的那個“最好的美團”,現在卻因為高昂的佣金比率和強勢逼獨的舉措,遭受千夫所指。與此同時,疫情在美團整體的生態根基上,平添了一筆赫然醒目的不確定性,後方又響起阿里進軍的號角聲……

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佣金比率高昂 商家群怒

日前,美團外賣成了眾矢之的。

4月10日,廣東省餐飲服務行業協會等33個相關餐飲行業協會、商會發布了《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》,指出美團外賣涉嫌向餐飲企業收取高額外賣佣金、強勢要求餐飲商家做“獨家經營”等問題。

此次交涉最關鍵的問題之一,就是美團外賣被詬病已久的平臺佣金。交涉函痛斥美團外賣設定了不公平的交易規則,持續大幅提升扣點比例,新開餐飲商戶的佣金最高達26%,超過餐飲商家承受極限。

據燃財經報道,廣州某輕食店表示,原本在美團上的佣金費率是21%,餓了麼是18%,自去年年底,兩個平臺的佣金都開始上漲,至今為止美團漲了5%,餓了麼漲了3%,也就是說,分別漲至26%、21%。

與此同時,美團外賣要求商家持續通過優惠活動引流、承擔部分配送費等,這系列操作,對於在極端行業大環境下虧損嚴重的餐飲商戶而言,無異於雪上加霜。

商家對平臺之間在佣金層面上的利益糾葛一直都是無法迴避的議題。

資料顯示,餐飲業的毛利率集中在30%至40%之間,若平臺從中抽取20%的佣金,加上做活動、配送費補貼等支出,商家所剩無幾。

隨著市場覆蓋率越來越高,美團從2018年,即啟動了激進漲傭模式。美團外賣在跑馬圈地的階段,採取的是零抽傭策略,並對商家顧客狂撒補貼;隨後循序漸進,推進個位數抽傭;到了2018年,佣金已經漲至16%;現在美團外賣對商家的抽傭比率,漲到驚人的26%。

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強勢“逼獨”,底氣何來?

美團外賣飽受商家詬病的還有逼獨的舉措——強制要求商戶在美團外賣和餓了麼之間二選一。

《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》還指出,美團強勢要求餐飲商家做“獨家經營”,否則就強制登出、下架門店,涉嫌違反《反不正當競爭法》、《反壟斷法》、《電子商務法》關於禁止排除競爭的相關規定。

交涉函重點圍繞“壟斷”提到了兩點,一方面,美團外賣在廣東餐飲外賣的市場份額高達60-90%,已達到《反壟斷法》規定的市場支配地位;

另一方面,美團涉嫌事實壟斷定價,設定層出不窮的各類收費,不斷增加商家的費用成本。

根據《反壟斷法》規定,市場支配地位,是指經營者在相關市場內具有能夠控制商品價格、數量或者其他交易條件,或者能夠阻礙、影響其他經營者進入相關市場能力的市場地位。一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一的,可以推定經營者具有市場支配地位。

美團外賣的漲傭和逼獨是否應該定性為惡性壟斷,目前尚無明確定論。但可以肯定的是,美團外賣的強勢,源於其市場份額幾近壟斷的地位帶來的底氣。

知名分析機構Trustdata釋出的外賣行業分析報告指出,從2018年Q1到2019年Q3,美團外賣交易額佔比由54%增長至65.8%,餓了麼則從40%萎縮至32.2%。QuestMobile資料顯示,截至2019年12月31日,美團的日活使用者即將突破7000萬,而同期餓了麼僅1097.03萬。

有餐飲從業者對媒體表示,很多餐飲店都經歷過美團外賣強制要求二選一的情況,但餓了麼並沒有相關的要求。

正因如此,美團外賣的“霸王條款”顯得更加不近人情。

3

美團外賣迴應:每單隻賺兩毛錢

諸多責難下,美團發聲迴應了。

在4月13日,美團外賣公開發布公告書迴應稱,2019年美團外賣八成以上商戶佣金在10%—20%,真實的數字遠低於各種傳言和想象;2019年佣金收入的八成用來支付騎手工資;而在疫情期間,美團外賣啟動了“春風行動”,通過返傭、補貼、流量包等幫扶了全國超過60萬家的餐飲商戶,其中廣東商戶的返傭和活動補貼累計金額已超過1億。

美團高階副Quattroporte、到家事業群Quattroporte王莆中也在對外迴應中表示,美團外賣誕生以來持續虧損5年,即便在剛剛盈虧平衡的2019年,第四季度外賣平均每單利潤也不到2毛錢,佔收入的2%。

這一份迴應的關鍵資訊可以總結為以下三點:

美團不賺錢,去年第四季度每單隻賺兩毛錢;疫情期間美團盡了社會責任,提供了就業崗位,支援了商家;將更多傾聽行業的聲音,加強溝通,幫助餐飲企業渡過寒冬。

但美團這一紙迴應並沒有結束輿論的脣槍舌戰,外界針對美團的公告提出了不少質疑。

對於佣金比率高以及強制商家“二選一”等真實存在的問題,美團並沒有直接回應,有避重就輕之嫌;此外,有商家提出,美團打“社會責任牌”提到的扶持舉措,大部分只是意在“賺吆喝”,返還的佣金只能用於美團平臺線上營銷和流量推廣,不能直接提現,效果可想而知。

更重要的是,美團解釋佣金的主要用途是支付騎手工資,把佣金和騎手成本混為一談,把佣金高歸咎於給騎手發工資,有律師表示,這等同於偷換概念,混淆法律關係。

總的來說,美團的迴應並沒有就爭議的核心問題解決行業和外界的質疑。實際上,美團強勢抽傭的舉措傷害的不僅是商家。在行業和平臺的雙重壓迫下,為了維持毛利率抬高菜品價格,將成本嫁接到消費者身上成了眾多商家的無奈之舉。這意味著,在美團外賣的漲傭風波中,消費者才是最終的利益受損者。

在價效比的權衡下,消費者無論是減少或是放棄點外賣,對脣齒相依的外賣平臺和商戶,甚至整個行業而言都是莫大的傷害。

4

美團腹背受敵

團購、電影票、酒店、外賣、景區門票,美團都不是第一個入局的玩家,但卻從對手的邊界中找到了破局點成功插足,穩固立足,形成一套Food+Platform的生態邏輯,實際上是一套稱得上精明的打法。

在美團2019年業績電話會上,CFO 陳少暉表示,“2月的單量受到很大影響,是往年正常水平的一半,2月末起情況有所改善,但是整個季度的單量還比較低。”他表示,新冠疫情在國內爆發於1月末,與春節假期重合,美團的外賣單量也同步下降。

顯然,餐飲行業受到衝擊,外賣收入也必然受影響,與此同時,從餐飲輻射出去的所有服務都將受到牽連。酒旅業務更是重災區,資料顯示,美團平臺的酒旅服務在2019年貢獻了6成的毛利潤,但今年一季度相關預訂量卻直線下滑。並且在疫情常態化下,服務業復甦遙遙無期。

除此以外,美團還面臨來自競爭對手阿里的威脅。事實上,美團與阿里相殺多年,在電影票、外賣、共享單車等業務上,都開展過從資本到市場的博弈。

但這一次,來自阿里進攻的號角對美團而言顯得格外刺耳。

今年3月,螞蟻金服宣佈,把支付寶從金融支付平臺升級為數字生活開放平臺,擁有12億使用者的支付寶將外賣、美食玩樂、酒店住宿等本地生活場景入口位置提前,最上面的五個一級入口分別是餓了麼、口碑、飛豬、淘票票和市民中心。

這與美團的平臺生態重合度極高。

不僅如此,阿里本地生活服務公司宣佈,面向商家推出7大賦能計劃,並且打通支付寶、淘寶、天貓和高德等流量入口,為商戶安裝“數智中臺”,提供佣金減免等政策。

美團千夫所指之際,阿里對商家打開了流量和政策的大門。

對於美團而言,敵人是疫情的衝擊,是進擊的阿里,更是自己。從千團大戰,到與福斯點評的爭奪,再到對餓了麼對狙擊,美團的進攻式方向和對手和目標市場都很清晰。得益於對競爭對手邊界的超強洞察,美團在C端市場的爭奪上走出來一條獨特的路徑————十年來,美團至少在5個領域上實現了“後發而至”。

現在迎面而來的是充滿不確定性的大環境,身後更有來自阿里的強勢進攻。這種局面給美團帶來的壓迫感或許與過去主動出擊的形式不一樣了。

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