從快消到耐消、從本地服務到本地零售，本地生活的繁榮離不開即時零售。

作者 | 王拓編輯 | 鶴翔

蘇寧易購牽手美團閃購，無疑是近期行業內最值得關注的重點動作。

前者在發揮實體家電貨源高品質、強售後等優勢的基礎上，增加了即時性履約與年輕消費客源；後者則拓展並豐富了家電數碼商品的本地供給，在品類上“再下一城”，離“萬物到家”目標更進一步。

事實上，自2020年華為新品P40全網閃購第一單28分鐘即時送達後，數碼品牌以及品牌經銷商就加快了與美團閃購合作的步伐。僅2021年，上線美團閃購的品牌商家數量就較前一年增長了兩倍多。

今年3月，小米在試點合作運營成熟後“官宣”結盟美團。7個月後，伴隨著“像點外賣一樣買數碼家電產品”消費心智的形成，蘇寧成為正式入駐美團平臺的首家家電3C品類大型連鎖品牌，在時間、空間維度提升線下門店整體經營效率的同時，也打響了2022雙十一雙線造勢的“第一槍”。

01 蘇寧為何牽手美團？

自10月21日雙方正式達成戰略合作以來，覆蓋175城市的600多家蘇寧易購門店入駐美團，騎手在蘇寧易購門店取貨如取餐一樣便捷，而消費者登錄“美團”或“美團外賣”APP搜索“蘇寧易購”，即可下單購買手機、電腦、生活家電類產品，並體驗到最快30分鐘送達的高效服務。

圖 / 蘇寧美團官宣合作

中國零售史，半部看蘇寧。

作為曾經摘得過“實體零售之王”桂冠的蘇寧來說，其地位不言而喻，某種程度上，蘇寧三十餘年的發展歷程也如同一部中國家電產業的渠道變革發展史。

1990年，張近東從一家專營空調、名為“蘇寧交電”的門店起步，憑藉“淡季訂貨，反季打款”模式逐步獲得價格、貨源雙重優勢；1993年，蘇寧在“八大國營商場圍攻蘇寧”中一戰成名，並徹底改寫了中國空調銷售行業的遊戲規則；2009年，蘇寧力壓國美，以1170億元、941家店鋪的經營規模一舉成為中國最大的商業零售企業。

然而，在此後競爭殘酷的中國電商和零售江湖中，蘇寧沒能在互聯網萌芽階段揮師北上，雖錯過了時代的紅利，但“科技蘇寧、智慧服務”的轉型之路也就此鋪就。

近年來，蘇寧以超20%的市場份額佔據著家電市場第一位，在智能家居、智慧物流、金融支付等領域，頻頻祭出殺手鐧級產品及解決方案。

圖 / 家電市場主要渠道份額

第一，美團完善的本地即時零售交易服務能力、以及強大的物流履約網絡，補足了蘇寧易購在“最後一公里”的履約短板。

2017年，蘇寧以42.5億元交易總額收購天天快遞，彼時“電商+物流”一度被稱為“美好姻緣”，可惜的是這筆交易最終成了雙輸。蘇寧意識到，在快遞行業進入存量競爭的階段，與其被低價值、高虧損的天天快遞持續拖累，不如選擇優質合作伙伴以求共贏。

相比之下，美團已覆蓋全國2800多個縣市區，超過527萬騎手成為美團履約能力的保障。

圖 / 五大即時零售平臺對比

第二，蘇寧易購依靠美團導流，以“人”（年輕客群）的增量優勢快速激活蘇寧在“場”與“貨”上的沉睡資源。

美團包攬了年輕人的吃喝玩樂，2021年，美團年度交易用戶6.91億，人均每年消費35.8次；閃購業務板塊活躍用戶達2.3億。由於外賣與閃購在消費場景上均為到家消費，因此兩者用戶畫像高度相似：核心客群為16-35歲的消費者。

美團向蘇寧開放的流量池，意味著蘇寧有機會激活自身在雙線場景、商品供應鏈、倉儲等零售基礎設施及服務方面的沉睡資源，打破線下門店位置、運營時間限制，提升單門店運營效率；

另一方面，將這批活躍且消費能力更強的高質量年輕用戶轉化為品牌會員，而這部分用戶恰好解決了蘇寧面臨的年輕群體不足等問題，畢竟“得年輕人得天下”是商業世界永不失效的定律。

02 3C家電快消化-年輕人既要效率更要品質

由於傳統電商購買週期較長，3C家電專賣店門店又通常集中在商場或特定區域，消費者想要實現線下門店購買需要付出較高的出行和時間成本。

尤其受疫情影響，如今的年輕消費者逐漸養成了能不出門絕不出門、能線上絕不線下、能當天達絕不等待、能一個平臺能解決的事絕不兩個平臺、能一步到位絕不分頭行動的習慣。顯然，部分消費者在購物上已經等不及次日達、多日達，配送方式正趨向於時效性更強的即時配送上。

9月中旬，美團採用無人機參與了iPhone14新品配送大戰，不僅在時效性上創造了5分56秒的首單配送紀錄，在品類豐富度上，也讓消費者更加深刻地意識到美團不僅可以點外賣，還可以買手機。

這只是美團閃購搶佔消費者“所見即所得”心智的冰山一角，本質上滿足的是年輕用戶既要品質更要效率的深層次需求，即真正實現“多快好省”。

首先，與蘇寧易購這類頭部連鎖品牌的合作，使得美團在家電3C品類“所見”層面有了實質性供給，在時效性的基礎上疊加品類豐富性，對Z世代年輕人來說足具吸引力。

億邦智庫發佈《2022年上半年數碼家電行業數據洞察報告》顯示，數碼家電產品的主要用戶是18-30歲年輕人，有著更新換代頻率快、不願等待、追求新鮮感等特徵。

圖 / 數碼家電品類用戶畫像

用戶群與美團閃購的主要用戶及消費習慣十分契合，說明在當下的零售市場中，原本歸屬於耐消的商品跨入了快速消費品的營銷範疇。

因此，擴大該品類的本地供給，意味著美團能搶佔“3C家電快消化、外賣化”先機，更精準服務潛在用戶群體，通過強履約能力快速送達給用戶，高效完成消費閉環。

如今家電產品的品類越來越豐富，“黑科技”輪番上陣，消費者挑花眼的同時購物門檻也變得越來越高。

一個重要的變化是，平臺在滿足了“多”與“快”的需求後，消費者對品質的追求趨向謹慎及務實，購物前更注重對產品做調研功課，貨比三家。

00後在校大學生樂樂坦言：“一些品牌小家電分線上版和線下版，雖然外觀一致，但型號不一樣，品質也千差萬別，也難怪線下門店工作人員老喜歡強調他們是正品。”

圖 / B2C電商與即時零售在品類上的差異

由於B2C電商平臺所售網貨在品質保障與售後服務上存在短板，也很難擺脫“假冒偽劣”的刻板印象，而線下門店擁有產品展示、體驗及售後服務場景，因此消費者總是天然地更信賴實體“現貨”。

在家電3C領域，如何同時滿足消費者對貨品好、履約快、售後有保障等要求？

美團閃購合作蘇寧易購，為家電行業提供了新的發展視角，即通過“本地需求+本地供給+同城履約”解決B2C電商平臺的上述問題，並同步實現售前、售中、售後一體化，這也是攜手合作夥伴一起把即時零售的市場蛋糕做大的關鍵一步。

據瞭解，10月21日至11月13日雙十一期間，雙方還將通過免費配送、滿減券等方式在“省”上給消費者謀福利。

長遠來看，良好的消費體驗將帶來持續復購，形成飛輪效應；隨著商品流通速度加快，品牌商也能持續改善和提升產品性能、服務效率，繼而推動生產、消費呈螺旋狀上升態勢。

03 從1到N，萬物皆可“閃購”

相比傳統電商、社交電商、直播電商、內容電商，近場電商（即時零售）仍是一個覆蓋品類少、利潤薄的苦生意，這背後需要一個龐大而精密的即時零售系統的支撐，極大考驗著各方的運營能力及綜合實力。

近年來，7-ELEVEn、羅森、美宜佳等知名連鎖便利店品牌，以及沃爾瑪、家樂福、物美、華潤等全國性大型商超紛紛入駐美團閃購。

圖 / 騎手正在對即時零售訂單取貨

數據顯示，今年1-7月，美團平臺上的品牌超市便利店即時零售訂單同比去年增長39%，入駐線上平臺的相關商戶數同比增長20%。

除商超便利店業態外，在數碼、美妝、日用百貨、母嬰等多領域，蘇寧易購、小米、無印良品MUJI、名創優品、KKV等明星企業也與美團閃購展開了合作，藉助即時零售新業態，實體零售行業正在穩步回升。

作為即時零售頭部玩家，美團閃購將“萬物到家”從“餐”的單一品類不斷向生鮮、日用百貨、數碼、家電、美妝、母嬰等更多品類延伸。

從1到N，豐富的本地品質供給創造的價值是：加強了與上下游生態夥伴的合作，幫助商家們降本增效，促活實體經濟，增收促就業；將創新的商業模式真正落地為日常的消費場景，為用戶提供更加便捷、高效的即時消費體驗。

如今，萬億級即時零售市場迎來了爆發式增長。

8月26日美團發佈2022Q2財報顯示，美團即時配送訂單數增長至41億筆，包括餐飲外賣、美團閃購業務在內的核心本地商業板塊季度收入增長至368億元。在構建快速履約新概念、開闢門店新渠道、豐富本地供給、拓展購物選擇新場景等方面，美團持續“蛻變”。

結語

沒有一座城市願意錯過即時零售這趟特快列車，更沒有一家零售企業願意錯過美團閃購這輛“復興號”。

如何在消費增速和體量上跑贏“週期”，老牌零售商蘇寧易購給出了答案：在主業穩固後，藉助“零售+科技”的商業創新力量，讓本地門店成為即時零售的新座標，讓消費者像點外賣一樣買家電。