在幅員廣闊的中國，50%的快速消費品是透過600萬家左右的夫妻店完成銷售的[1]。這意味著品牌商需要維護一個數百個分銷商和經銷商組成的網路，才能使其產品抵達零售末梢。有鑑於此，2015年以來，電商巨頭和資本支援下的創業者紛紛推出B2B平臺，試圖繞開中間環節直接為夫妻店供貨。到2018年底，據行業調研顯示，86%的品牌商和76%的夫妻店都有使用B2B平臺的經歷。可見，這一細分領域的產業網際網路化取得了顯著進展，進而為理解產業網際網路提供了難得的觀察樣本。
筆者跟蹤研究了該領域核心玩家JD新通路2016-2018的發展歷程。我們發現，經過一段時間摸索，新通路放棄了原本的顛覆邏輯，最終選擇透過賦能與傳統行業的所有玩家融合發展。2016年初發布掌櫃寶這一B2B平臺後，陸續釋出的其他平臺將新通路的單核生態轉變為多平臺支撐的複雜生態。我們試圖解答為什麼會出現這樣的轉變？這些轉變是如何實現的？這些轉變在何種程度上具有必然性？最終，我們發現了一套完全不同於消費網際網路的、以複雜性為基礎的、具有普遍啟發意義的產業網際網路戰略邏輯。
一、JD新通路的發展歷程
JD新通路的發展歷程，可以透過四個平臺的釋出得到勾勒。最先發布的掌櫃寶，是一個讓夫妻店店主可以直接一站式訂貨的手機應用。2017年釋出了兩個重要平臺，分別是JD便利店專案和行者動銷平臺。2018年則釋出了聯合倉專案，其背後是一個物流資源的共享平臺。這些平臺釋出及其所涉主體，反映了JD新通路在處理傳統快消價值鏈關係方面的戰略思維的演進。以下按照逐年進展彙報我們的發現。
京東新通路發展歷程概覽
1） 2016: 掌櫃寶支撐的B2B生態
上線於2016年4月的掌櫃寶是新通路的第一個平臺，也是旗艦平臺。其釋出之初，旨在打通品牌商和夫妻店而無需藉助層層分銷和經銷。一方面，這被認為符合品牌商和夫妻店利益。在2016年對新通路創始團隊的一個訪談中，該平臺的價值被陳述為以下兩方面：對品牌商，它提升渠道效率，增加資料透明性，加強渠道控制力；對店主，它一站式提供正品行貨從而無需耗費精力聯絡多個品牌的經銷商。另一方面，在實現上述價值主張方面，JD確實得天獨厚，這體現在與快消品牌廣泛而緊密的關係以及深度覆蓋全國城鎮的物流。此外，掌櫃寶還組建了一隻幾百人的地勤團隊，用以服務於本地商戶。
然而，經過一年經營，2016年的結果喜憂參半。一方面，JD體現出了全國性的市場號召力和強大的執行力，吸引了廣泛的關注並發展了五萬家夫妻店加入。另一方面，平臺上的購買行為並不如預期活躍。首先，JD發現這些店主通常忠誠度極低。一位行業觀察者提到：低線市場的店主們通常對價格高度敏感，裝著多個B2B平臺應用，只要哪家有一毛錢的便宜可能就會改變購買決策。第二，JD發現，JD線上銷售的產品品類和低線市場的線下需求並不能很好契合。更重要的是，第三，當JD試圖說服品牌商在掌櫃寶上線相關產品時，對方表露的興趣較為有限。這可能是擔心破壞原有的渠道體系。甚至有些品牌在2016年明令下線渠道不許和B2B平臺合作（包括但不限於新通路）。
2）2017：JD便利店驅動從B2B 到 B2B2C
2017年4月，JD對外宣佈了JD便利店專案。和一般連鎖授權專案一樣，JD輸出品牌、視覺識別、管理系統並提供相關的培訓。加盟店被鼓勵使用掌櫃寶採購但並不硬性規定，而店主需保證不售假貨。此外，該專案還提供一些差異化的特性。首先，店主可以利用JDGO小程式與附近的潛在消費者互動。該小程式藉助微信的人氣，允許使用者搜尋附近的JD便利店並下單，也允許店主利用朋友圈開展營銷。其次，JD組織了大量異業資源，比如電信服務、家政服務、彩票等，匯入合作便利店，幫助店主豐富產品服務並提升盈利水平。最後，JD把原有的生態資源也注入該專案。比如，使用者可以在JD便利店領取快遞包裹。
2017年的另一個進展在於行者動銷平臺[2]的推出。某種程度上,它可視為掌櫃寶平臺的功能擴充套件，把品牌商和夫妻店之間的互動，從分銷拓展到動銷。一般來說，品牌商透過層層渠道下達動銷安排到夫妻店，低效而不透明。比如，渠道商會剋扣宣傳物料和促銷品。該平臺則允許品牌商選擇中意的店面，直接對店主發起促銷任務，及其對應的促銷資源和政策。那些透過該平臺接受促銷任務的店主，則需要對促銷執行情況拍照並上傳到該平臺，從而品牌商可以即時審查促銷效果。整個過程中，JD的地勤人員也會參與其中，進行引導和監督。最早使用該平臺的快消品牌之一，是旗下擁有奧利奧、米卡等品牌的億滋食品。通常需要一個半月的線下上新過程，被縮短到十天完成，效果顯著。隨後，該平臺受到了廣泛歡迎。
然而，隨著便利店數量和參與品牌數量的增加，兩個根本問題凸顯出來。一個問題是貨。一位夫妻店主在2017年提到，儘管掌櫃寶上品牌不少，但很多品牌只是把它作為一個推廣新品的渠道，其走量的傳統產品線仍然依賴傳統分銷渠道，導致掌櫃寶
在幅員廣闊的中國，50%的快速消費品是透過600萬家左右的夫妻店完成銷售的[1]。這意味著品牌商需要維護一個數百個分銷商和經銷商組成的網路，才能使其產品抵達零售末梢。有鑑於此，2015年以來，電商巨頭和資本支援下的創業者紛紛推出B2B平臺，試圖繞開中間環節直接為夫妻店供貨。到2018年底，據行業調研顯示，86%的品牌商和76%的夫妻店都有使用B2B平臺的經歷。可見，這一細分領域的產業網際網路化取得了顯著進展，進而為理解產業網際網路提供了難得的觀察樣本。
筆者跟蹤研究了該領域核心玩家JD新通路2016-2018的發展歷程。我們發現，經過一段時間摸索，新通路放棄了原本的顛覆邏輯，最終選擇透過賦能與傳統行業的所有玩家融合發展。2016年初發布掌櫃寶這一B2B平臺後，陸續釋出的其他平臺將新通路的單核生態轉變為多平臺支撐的複雜生態。我們試圖解答為什麼會出現這樣的轉變？這些轉變是如何實現的？這些轉變在何種程度上具有必然性？最終，我們發現了一套完全不同於消費網際網路的、以複雜性為基礎的、具有普遍啟發意義的產業網際網路戰略邏輯。
一、JD新通路的發展歷程
JD新通路的發展歷程，可以透過四個平臺的釋出得到勾勒。最先發布的掌櫃寶，是一個讓夫妻店店主可以直接一站式訂貨的手機應用。2017年釋出了兩個重要平臺，分別是JD便利店專案和行者動銷平臺。2018年則釋出了聯合倉專案，其背後是一個物流資源的共享平臺。這些平臺釋出及其所涉主體，反映了JD新通路在處理傳統快消價值鏈關係方面的戰略思維的演進。以下按照逐年進展彙報我們的發現。
京東新通路發展歷程概覽
1） 2016: 掌櫃寶支撐的B2B生態
上線於2016年4月的掌櫃寶是新通路的第一個平臺，也是旗艦平臺。其釋出之初，旨在打通品牌商和夫妻店而無需藉助層層分銷和經銷。一方面，這被認為符合品牌商和夫妻店利益。在2016年對新通路創始團隊的一個訪談中，該平臺的價值被陳述為以下兩方面：對品牌商，它提升渠道效率，增加資料透明性，加強渠道控制力；對店主，它一站式提供正品行貨從而無需耗費精力聯絡多個品牌的經銷商。另一方面，在實現上述價值主張方面，JD確實得天獨厚，這體現在與快消品牌廣泛而緊密的關係以及深度覆蓋全國城鎮的物流。此外，掌櫃寶還組建了一隻幾百人的地勤團隊，用以服務於本地商戶。
然而，經過一年經營，2016年的結果喜憂參半。一方面，JD體現出了全國性的市場號召力和強大的執行力，吸引了廣泛的關注並發展了五萬家夫妻店加入。另一方面，平臺上的購買行為並不如預期活躍。首先，JD發現這些店主通常忠誠度極低。一位行業觀察者提到：低線市場的店主們通常對價格高度敏感，裝著多個B2B平臺應用，只要哪家有一毛錢的便宜可能就會改變購買決策。第二，JD發現，JD線上銷售的產品品類和低線市場的線下需求並不能很好契合。更重要的是，第三，當JD試圖說服品牌商在掌櫃寶上線相關產品時，對方表露的興趣較為有限。這可能是擔心破壞原有的渠道體系。甚至有些品牌在2016年明令下線渠道不許和B2B平臺合作（包括但不限於新通路）。
2）2017：JD便利店驅動從B2B 到 B2B2C
2017年4月，JD對外宣佈了JD便利店專案。和一般連鎖授權專案一樣，JD輸出品牌、視覺識別、管理系統並提供相關的培訓。加盟店被鼓勵使用掌櫃寶採購但並不硬性規定，而店主需保證不售假貨。此外，該專案還提供一些差異化的特性。首先，店主可以利用JDGO小程式與附近的潛在消費者互動。該小程式藉助微信的人氣，允許使用者搜尋附近的JD便利店並下單，也允許店主利用朋友圈開展營銷。其次，JD組織了大量異業資源，比如電信服務、家政服務、彩票等，匯入合作便利店，幫助店主豐富產品服務並提升盈利水平。最後，JD把原有的生態資源也注入該專案。比如，使用者可以在JD便利店領取快遞包裹。
2017年的另一個進展在於行者動銷平臺[2]的推出。某種程度上,它可視為掌櫃寶平臺的功能擴充套件，把品牌商和夫妻店之間的互動，從分銷拓展到動銷。一般來說，品牌商透過層層渠道下達動銷安排到夫妻店，低效而不透明。比如，渠道商會剋扣宣傳物料和促銷品。該平臺則允許品牌商選擇中意的店面，直接對店主發起促銷任務，及其對應的促銷資源和政策。那些透過該平臺接受促銷任務的店主，則需要對促銷執行情況拍照並上傳到該平臺，從而品牌商可以即時審查促銷效果。整個過程中，JD的地勤人員也會參與其中，進行引導和監督。最早使用該平臺的快消品牌之一，是旗下擁有奧利奧、米卡等品牌的億滋食品。通常需要一個半月的線下上新過程，被縮短到十天完成，效果顯著。隨後，該平臺受到了廣泛歡迎。
然而，隨著便利店數量和參與品牌數量的增加，兩個根本問題凸顯出來。一個問題是貨。一位夫妻店主在2017年提到，儘管掌櫃寶上品牌不少，但很多品牌只是把它作為一個推廣新品的渠道，其走量的傳統產品線仍然依賴傳統分銷渠道，導致掌櫃寶